试析报纸广告传播效果制约因素研究
白雪岩
摘 要：广告凭借独特的审美情趣和移情功能，成为社会文化必不可少的一部分，深刻地影响着现代人的价值观念、生活方式和审美情感。广告兼具正面和负面的双重效应，要保证广告文化传播的正确导向性，需要深刻认识广告的社会责任，定位广告的文化目标，尽量营造出良好的社会文化氛围。文章从现代广告文化的主要表现形式入手，分析了广告文化的正面作用，揭露了当前广告文化传播的负面效应，并以此为基础提出了克服广告文化负面效应的具体要求，旨在使读者了解强化广告文化传播正面效应的必要性。
关键词：广告文化； 传播效应； 文化功能
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）08-0039-03
Propagation Effects？of Advertising？Culture
BAI Xue-yan
（Media College of Harbin Normal University， Haerbin 150080， China）
Abstract ：Advertising with a unique aesthetic taste and empathy， as a part of social culture essential， profoundly influenced the value idea， the modern way of life and aesthetic emotion. Advertising has both positive and negative effect， to ensure the correct orientation of the advertising culture， needs a thorough understanding of social responsibility of advertisements， cultural orientation of advertising， to create a good social atmosphere. The main forms of modern advertisement culture， analyzes the positive role of advertising culture， reveals the negative effect of the advertising culture communication， and based on this proposed to overcome the negative effects of advertisement culture specific requirements， in order to enable the reader to understand the necessity of strengthening the positive effect of advertising culture communication.
Key words ：advertising culture； communication effect； cultural function
Internet ：www.artdesign.org.cn
广告文化指的是广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，是广告必不可少的组成部分。从产品推广、促销角度而言，广告文化实质是包含了商品文化、营销文化的从属于商业文化的亚文化。而就广告生产、传播方式及其表达的精神内涵而言，广告文化则是一种大众文化。因而，在追求商业目的的同时，广告自身所蕴含的文化价值与文化观念往往能够潜移默化的影响现代人的精神生活、价值观念，这就是广告的教化功能。
不同时代的广告表现出不同的文化特征，成功的广告往往包含了深厚的时代文化内容，反映了时代精神，深受人民大众的喜爱。因此可以说，广告是时代进步文化的一面镜子。这就要求现代人正视广告文化的传播功能，深刻认识广告的社会责任，牢牢把握广告文化的正确方向，避免广告的负面作用，使广告在现代社会生活中有效传递正能量。
一、广告文化的主要表现形式
广告作为现代传递信息的主要媒介之一，它不仅是简单的经济活动，还是一种文化活动。从本质来看，广告文化是隶属于商品文化的亚文化，具体而言包含了商品文化和营销文化。
（一）商品文化。商品是重要的文化载体，商品利用文化增值，文化则通过商品来传播。商品文化的实质是商品设计、生产即包装过程中所展现出的文化附加值，这是因为商品的设计、生产都是为了迎合消费者的使用、审美需求。所以，商品文化是是商品使用、审美功能的有机结合，是时代精神的直接反映，是广告文化的核心。
（二）营销文化。营销文化是广告文化的集中表现形式，它以文化观念为前提，以人的精神需求、审美偏好为表现原则。商品文化最终需要通过营销来实现。商品包含了文化信息，通过合理的营销方式，可以在传播过程中深刻的影响人们的行为模式与社会精神。这就决定了广告的文化传播性质，赋予了广告文化传播功能——即在满足消费者需求。实现广告目的的同时，传播社会文化。
二、广告文化的正面传播效应
广告是现代生活中极其重要的传播媒介，对于传递信息、推广产品有着不可忽视的作用。而广告文化作为广告中独特的文化底蕴，亦在对社会有着重要的正面传播效应。
（一）广告文化能展示当前流行文化。而就广告生产、传播方式及其表达的精神内涵而言，广告文化则是一种大众文化。因而，广告只有紧跟当前文化潮流，才能收获消费者的文化认同感。因此，广告的定位、设计就要牢牢把握文化的流行趋势。如随着科学发展观的深入人心，纯植物护肤理念逐渐被消费者接受与喜爱，许多护肤品销售广告就开始以“植物”为卖点进行宣传。近年来销售量遥遥领先的相宜本草、佰草集等品牌，就是以“中草药”护肤概念进行宣传并取得成功的典型。此外，利用权威效应亦是常见的利用流行做卖点的广告文化。endprint
（二）广告文化能融合地域、混合文化。除了展示流行文化，广告还是一定地域特有文化的反应。不同区域有着不同的文化，思维方式、方式，价值取向等意识形态都存在差异，许多广告以化差异为创意，并大获成功。如服饰品牌“金利来”，“金利来”原名金狮，虽然投入了大量资金进行广告宣传，但领带的销路仍不尽人意。究其原因，原来在粤语中，“狮”与“输”的读音相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。之后，随着品牌更名为吉祥如意的“金利来”，产品名扬国内外。
（三）广告文化能演绎超前文化。广告可以通过展示超前的文化形象来引领社会潮流。超前文化对人们而言，是一个新世界，而且是一个可以通过购买获得的新世界。如“雀巢”咖啡的成功。中国人素有喝茶的习惯，却很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句广告语以及展现的广告画面：喝了“雀巢”咖啡，就能够获得到一种高品位、高档次的生活。“雀巢”广告中所表达的这种理念就是超前文化，它利用“图底关系”，从视觉上凸显广告主题，同时借助于摄影等大众传播媒，给人一种身临其境的感受。这种感受常常能激发消费者的购买欲。
三、当前广告文化存在的负面效应
广告文化作为一种大众文化，具有商业性与强迫性两大特征。有些商家为了吸引消费者常常会不择手段的进行广告宣传，加之现代广告无处不在，充斥时空，常常会令消费者产生一种无处可逃的无力感。广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势，广告的负面效应随之产生。
（一）控制大众心理
如传播学家马歇尔·麦克卢汉所言，广告的目的就是要造成“集体的恍惚”，使消费者进入一种“白日梦”状态。广告文化主要使用“动机调查”和“潜意识控制”来操纵大众心理。所谓“动机调查”，指的是利用精神病学、社会学对人类心理的研究成果，研究潜意识如何影响人的消费选择的一种市场调查方式。广告根据动机调查的结论来设计，构造出一个个潜意识陷阱，使得消费者盲目消费，而商家则坐收渔利。这种营销方式与“洗脑”无异，消费者面对广告的包围，失去了消费理性，跟着广告进行选择。广告文化最终成为操控大众心理的利器。
而“潜意识控制”，是通过塑造广告形象完成的。商品广告中宣传的卖点不仅仅是商品本身，而是其中的文化内涵。商家为了实现产品销售的目的，往往赋予商品以本身并不具有的文化内涵来进行推广。广告创设出一些符合人性需求的的形象，通过对人潜意识的控制来影响消费行为。
（二）引导错误的消费观念
广告文化对于消费观念有着潜移默化的影响。消费者长期面对轰炸式的广告文化，势必对其消费观产生重大影响。
当今，名牌广告泛滥。这种“名牌效应”文化就是利用消费者的盲从、攀比心理，误导消费者来实现销售目的。一些名牌宣传的广告文化往往有着明确的指向与定位，广告商通常将自身产品与某种独特的品味、个性联系起来，似乎只有使用了他们的产品才能体现自身价值。这就造成了现代社会的攀比风气。而在青少年群体中，攀比的心理更容易相互传染、蔓延。如果有一部分同学受了名牌广告文化的影响而选择购买了某种产品，受其自身认知局限，他们往往会向其他同学炫耀、推荐。久而久之，这种由攀比心理驱使的购买行为就会在整个学生群体内部蔓延。
（三）导致社会公信力的丧失
广告文化传播的另一负面影响是不当的传播手段会导致社会公信力的丧失，主要出现在采用名人代言的商品广告中。近年来，大量名人虚假代言的案件被媒体曝光，使得公众对名人自身的信任程度降低，并进而引发了社会公信力的缺失。这是因为，邀请名人做代言往往需要企业付出更多的酬劳，所以大众理所当然的认为这些企业比其他未邀请名人的企业有着更强的综合实力，由此增强了对其企业和品牌的信赖。然而，在经济利益刺激下，名人接受企业代言的现象十分普遍。有些名人对企业产品并不了解，却为了报酬利用大众对自身的信赖大肆宣传，这就造成了广告的负面效应。
四、克服广告文化传播负面效应的基本理念
现代社会，广告商为了达到目的，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，常常夸大广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。而消除广告的负面效应，就要求广告主保证广告文化传播的正确方向，就要深刻认识广告的社会责任，正确定位广告的文化目标，同时建立正确的评价标准、营造良好的社会文化氛围。
（一）需要建立统一、正确的广告评价标准
广告的功能不同，评价标准也不一样。从经济角度来看，能够取得良好销售效果的广告就是好广告，但作为大众文化一员的，仅有这一条是不够的。必须有一个明确的文化评价标准，才能促使广告实现正面效应。而广告文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。这亦是广告是否合格的重要标准。
（二）广告者要明确自身的社会文化责任
广告文化传播对大众的文化心理有着很强的制约作用，所以广告传播必须负载起相应的文化责任。广告作为传递信息的媒介，其基本属性是商业性，但同时也具有文化属性，任何经济活动都是与文化现象相互交织的。就客观而言，广告亦具有文化导向性，它以其特有的方式影响着整个社会系统的物质文明发展，同时又要促进精神文明发展。在《广告法》中，我国有规定：广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”。这就是说，广告不仅要履行好经济职责，同时还要注重社会责任，即要提高广告的文化品位，使得广告更好的服务于社会主义文化建设。
（三）完善相关法律、建立严格的监察制度
面对当前广告市场鱼龙混杂、良莠不齐的现状，有关部门需要完善相关立法，以法律来规范广告者的行为。除了《广告法》之外，在刑法以及行政法规中都应加入相关条款，严格约束广告内容、形式。此外，还应加强对广告的审核、监察机制，这样不仅可以从源头上杜绝广告的负面效应，还能有效控制不良影响的范围。只有这样，才能克服负面效应，最大程度的发挥广告文化的正面效应。
五、小结
广告是现代信息传递的重要媒介，是现代社会中生活必不可少的组成部分。除了基本的经济功能，广告还能凭借自身特色的认知、通过审美和移情功能，深刻影响了现代人的价值观念、生活方式和审美情趣。
广告的文化功能与社会文化建设密不可分，这是因为广告是现代社会文化中最活跃、充满活力、最有影响力的内容，对构建开放性、创造性的现代文化中有着不可替代的作用。广告立足文化，丰富文化，借用文化却又能发展文化。这就要求商家、广告主重视广告文化的传播功能，深刻认识广告的社会责任，正确定位广告的文化目标，避免广告的负面效应，使广告位社会生活源源不断的传递正能量。
参考文献：
[1] 陈培爱. 广告学概论[M]. 北京：高等教育出版社，2004.
[2] 王鲁昌. 创意的低俗化倾向，中国广告要小心. [J]. 现代广告，2002（2）：13.
[3] 马林诺夫斯基著，文化论[M].费孝通等译. 北京：中国民间文艺出版社，1987：90—91.endprint
