作者：基哥

营销自媒体人

前尚品宅配新媒体负责人

前小米系外卖平台市场总监

个人v：cjp1900

谌基平的营销圈：每天通过读者提问的形式，来解决一个营销方面的问题。

读者“贾春华” 在“营销圈”向我提问：

谌哥，我们家是做全屋定制家具的，是上海本地品牌叫左尚名舍。目前公司是新成立的营销部门，我是光杆司令的状态。同时也是刚刚建立，粉丝量不多，阅读量也不大。想请你帮忙解答的问题是：

1，如何做小区社群运营差异化营销？

2，如何快速为增加粉丝？

基哥解答

方法千万种，但要回答这类问题，先要从以下几个维度来做拆解。

一：先来拆解“全屋定制”的本质

1，在过去几十年的家具消费市场里，客户购买新房的家具是需要到不同的家具品牌店，挑选对应品类里合适的品牌，才能组成新房所需的全部家具。

比如沙发找一个品牌，床品找一个品牌，衣柜找一个品牌，餐桌找一个品牌。

过去的这种消费模式，客户需要一个个品类去寻找最优的品牌，不仅费时费力，并且由于单次的采购量小拿不到更好的折扣。

由于对接的品牌太多，对应的售后的成本高就会非常高，包括对接送货，安装及维护维修等。

2，全屋定制的模式，拆开来看可以分为：提供全屋的家具；提供个性化定制服务；

全屋定制的概念提出后， 通过这种一站式购物全屋家具，把客户原本零散的需求整合在了一起。

带给客户的好处就是不用像过去一样到处去挑选各种品牌，节约了大量的挑选及售后的时间精力。同时由于采购金额高，客户可以拿到更低的折扣。

由于需求客户个性化定制，理论上可以做到每个客户的家具都不一样。

3，全屋定制模式给商家和客户带来哪些压力？

商家原本的销售流程，只需要介绍清楚门店家居的卖点就行。现在变成了要先提供“量尺设计服务”，然后才是家具生产安装，销售成本明显上升。

如若方案不能令客户满意，那么之前的成本付出就会付之东流。

由于，设计方案好坏不仅仅考验设计师的设计水平，同时也非常考验沟通水平。

过去培训一名成品家具的销售，只需要让她背熟产品知识和话术就能上岗了。

但是在全屋定制的模式下，还要培训设计师的“咨询能力” “设计能力”，接下来才是销售能力。

那么对于客户来说，他们原本对一个品牌的决策金额只是在几千块钱，现在提升到了几万元，那么客户就需要花更多的时间来了解这个品牌是否值得托付；

这种商业模式始终是利大于弊，推出市场后立马受到来市场的好评。

发力较早的定制巨头近两年纷纷上市，原来做成品家居，地产，电器等巨头也在转型定制领域。

行业已经进入到竞争非常的激烈的阶段，小品牌想要逆袭大品牌，不改变商业模式已经很难有取胜的机会。

但由于全屋定制的商业模式，会比较重服务，因此小品牌只要服务及营销策略得当，依然还有自己的生存空间，做成一个中型品牌依然还有机会。

二：那么，客户决策的模型是什么？

分析完这个行业的现状以后，我们来看看客户的决策模型是什么

简单来说，当一个客户产生消费决策的时候，会有两个维度帮助他做判断。

第一个维度，是显性还是隐形。

什么叫显性呢？比如小夫妻俩装备把新房装修好，就举办结婚仪式。那么，房子快装修好的时候，一定会提前买好家具才能入住的，达成用新房举办结婚的目的，那么这就是显性决策；

如若是夫妻俩住了一套很多年的房子，里面的家具有些破旧或者功能上的损耗，然后无意看到了你们的定制家具产品，让他们有换家具的打算。

但由于需求没有那么急迫，没有一个具体的时间点定下来哪天买，那么这就是隐性决策。

第二个维度，是熟悉的还是陌生的。

想要影响客户的消费决策，那客户首先得看看这个东西是不是在它的认知里就已经存在了。

比如这位读者提到的“全屋定制家具” 这个产品，在客户原有的认知里是较为模糊的。

在过去几十年的家具消费市场里，客户购买家具是需要到不同的家具品牌店，挑选对应品类里合适的品牌，才能组成新房所需的全部家具。

比如沙发找一个品牌，床品找一个品牌，衣柜找一个品牌，餐桌找一个品牌。

通过品牌广告，找到喜欢的品牌，然后再具体查看沙发的材质，衣柜的设计感，床品是否有异味等通常的判断模式，来进一步决定眼前的品牌是否靠谱。

所见即所得，这是客户较为熟悉的决策模型。

那么“全屋定制家具“的销售流程，就有点像是做装修了：虽然在门店里也能看到家具的样品，但所见不是所得，因为定制家具的最大特性就是根据业主的个人需求来个性化定制。

那么购买流程就变成了：设计师先根据业主的需求及预算，先出一个设计方案和报价，业主通过效果图和报价，再最终决定是否购买。

业主购买的是一份方案，产品的具体情况如何只有等到安装的时候才知道。

这是不太符合业主过去的消费逻辑的，因此这是客户较为陌生的决策模型。

通过这个用户决策模型，我们可以进一步得出，左尚名舍这个品牌面对的客户群体，其客户决策的模型会分为：

如若要做那些即将要或正在装修的业主，他们的决策模型是显性的；

如若要做哪些刚买房，或已经收楼但不确定什么时候要装修的业主，他们的决策模型是隐性的。

三，隐性决策，显性决策该如何定位和思考

1，从隐性决策角度分析

如若是一个隐性决策，那么客户想来做定制家具的动机是什么呢？这个想法会产生在什么时候呢？有什么原因能够促使他做这个决策呢？

通常那些刚买楼，或不确定什么时候要装修的业主，他们的时间相对比较充分，因此会通过新媒体多了解一些装修相关的知识以便后续做决策参考。

这种会通过新媒体慢慢来了解装修知识，装修效果图的客户，一般都是隐性决策型，他们不赶时间。

因此，一些大的定制家具品牌，由于流量的运营能力比较强，因此可以忍受慢慢养着潜在客户，等积累到一定程度的时候再来变现。

记得我们刚开始做时，逐渐有了大量客户咨询大概是在将近4个月以后，一方面是粉丝的积累到了一定高度，另外一方面是之前关注的粉丝差不多到了要装修的阶段。

因此对于小品牌来说，这样的积累过程比较漫长，老板和团队容易没有耐心，不建议采用这种方式来进行运营。

2，从显性决策角度分析

如若是对装修日期已经确定了的客户，那么他们在新媒体上的目标会是寻找靠谱的品牌，并尽快和他们进行接触，以此作判断筛选。

那么我们提供的内容，更多应该是以品牌做过的案例型为主，尽量将案例描绘的详细，业主能够通过这篇文章对品牌做出一些基本的判断。

如：案例图片的完整度，既然是全屋定制，那么案例里所涉及到的家具最好都能拍进去，甚至还有细节图等；

现在短视频特别流行，有条件最好再附一段短视频，这样业主看起来就会比较真实。

同时在搜索引擎，微博等地方，要有明显的较多的口碑帖子，这样潜在客户在寻找决策依据的时候，能够帮助他们更快的去做判断。

四，提供深度的在线沟通，收费的“免费”服务

现在的定制家具品牌，全部的都是提供免费量尺设计服务。

对于大品牌来说，由于他们的设计师团队庞大，流量的变现能力非常强，因此可以大规模的进行广告投放，最大化的获取和客户接触的机会

但是他们在新媒体上和客户的沟通耐心就会减弱很多，稍微沟通几句就会要求客户留下电话号码，让客服和设计师进一步来沟通，这是他们的营销模式所决定的。

客户在新媒体上，依然没有解决他们想知道的一些问题，但由于大家都不提供充分的沟通，因此他们不得不跟着现在的模式去走，通过和设计师的沟通再来解决一些疑惑。

那么这里就是小品牌的机会，如若能像朋友一样通过新媒体帮助业主解决一些疑虑，那么他们对品牌的信任度也会大大提高。

后续确实是因为价格或者其他原因不等达成成交的，相信他也会记着你的人情，帮你转介绍其他合适的客户。

在通过新媒体成功吸引客户注意力后，通常大品牌都会提供“免费量尺设计”的服务，吸引业主落地进一步了解。

那么对于小品牌来说，如若也走“免费设计”的模式，就会沦为大品牌的陪跑队员，无限分散小品牌的资源精力不说，更本质的问题是根本没有能力能pk得过大公司的销售转化流程。

因此，小品牌在通过新媒体和客户建立深度沟通后，可以通过先邀请进门店店形式进一步让客户来了解，通过现场简单的出图等形式进一步做深度沟通。

然后再通过收“预付款”的形式来锁定业主，完成这步后再帮业主上门量尺，出更准确的方案时，这样对业主的把握就会准了很多。

预付款的收费方式，可以有各种巧妙的名义：先冲1000元获得5000元的抵用券的形式。

既能通过这种方式，巧妙的把优惠给到客户。同时愿意先交款的客户，也是事先经过较为充分沟通有一定认同度的。

那么再提供设计以后的转化效率，就会高很多。

基于上述的分析，那么对于“左尚名舍“可以这样来思考

1，不盲目更风大品牌的做法，包括考核方式，不要追求以粉丝和阅读量作为目标，应该以深度沟通客户数作为目标；

2，提供大品牌在新媒体上提供不了，但却又是客户所需要的服务；

3，通过深度沟通筛选客户，再去提供对应的解决方案。

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