热门: 时尚 家装

时尚家居网 » 设计

植入式广告对受众心理影响浅析

来源:艺术与设计·理论 2018年07月06日 12:18   作者:fashion

心理咨询 心理热线片

李淳+邹端端+陶晋

摘 要:文章从受众心理的角度对植入式广告的效果进行分析,探讨影视作品中的植入式广告如何能达到最佳的广告效应。文章运用心理学的方法,从受众的有意注意和无意注意入手,结合案例分析四种基本的植入式广告的特点,并就植入式广告如何更好地为受众所接受进行了方法总结。

关键词:植入式广告; 受众心理; 注意

检 索:www.artdesign.org.cn

中图分类号:F 713.8 文献标志码: A 文章编号:1008-2832(2014)05-0053-03

Analysis of the Impact of Product Placement on Audience Psychology

LI Chun,ZOU Duan-duan,TAO Jin

(School of Mechanical Engineering of Beijing University of Science and Technology,Beijing 100083,China)

Abstract :This paper analyzes the effect of product placement from the psychology of audience, discusses the advertising effect of product placement in films and televisions. The Method of Psychology is used to analyze the characteristics of four types of product placement starting from audience Voluntary attention and involuntary attention. The way how the product placement in films and televisions achieves the optimal advertising effect is explored also.

Key words :product placement; the psychology of audience; attention

Internet :www.artdesign.org.cn

所谓的植入式广告是指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中,以期影响消费者的活动①。植入式广告的目的是期望在潜移默化中、悄无声息地影响受众,使广告传播达到最佳效应。随着人们对植入式广告了解的深入,逐渐掌握了它的运作手段,也对其产生的广告效应愈加认可,植入式广告在各种媒介中出现的频率大幅度的增加。

人的注意分为无意注意和有意注意两种。一种是事先没有计划的目的,也不需要做意志努力的,称为无意注意;一种则是有目的的,由刺激物或让人产生兴趣点的事物所引起的,称为有意注意。植入广告的效应即表现为从有意的广告植入到受众无意的注意,从无意的注意到无意的记忆,从无意的记忆到无意的联想,从无意的联想到有意的观察,然后从渴望得到到最终行动,就这样在潜移默化中使受众产生行动②。然而不管是无意注意还是有意注意,人的注意力是有限的,要如何占据受众有限的注意,又不使受众产生负面情绪,并不是一件容易的事情。

正因如此,影视作品中的植入式广告越来越受到广告商的青睐。好的植入广告应该是一种双赢,一方面可以为影视作品提供充裕资金;另一方面,优秀的影视作品又能让其中的植入广告的效果更加明显,二者相互依存,相得益彰。随着广告发布环境的日趋复杂,环境噪音的增大,以及受众对广告越来越强烈的逆反心理,使具有“隐性”特征的植入式广告的快速发展成为必然趋势,植入式广告的价值得到日益凸显。

一、植入式广告对人心理影响的分析

针对不同的产品和品牌所需要的植入方式的不同,本文从场景植入、对白植入、情节植入和形象植入四种类型③的植入式广告入手,分析不同类型的植入式广告对人心理造成的不同影响。

(一)场景植入对人心理影响的分析

所谓的场景植入主要是指将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置在剧集情景和场景当中④。在电视剧《丑女无敌》中,背景部分完全被品牌的标识和海报覆盖,剧中卫生间里到处是刻意摆放的多芬产品,带有立顿标识的水杯和包装盒出现在场景的各处,并且每次镜头均会在立顿的标识上停留2秒左右。这种方式的确能让受众注意到这些品牌,但这些产品的出现显得刻意而突兀,易让观众产生了视觉疲劳,甚至抵触情绪,并没有体现出植入式广告的隐秘性精髓。

可见,场景植入虽然常通过增加曝光率引起观众的注意,但对于产品或品牌的选择也有一些要求,要求产品或品牌的认知度要高。由于观众对于快速闪过的产品或品牌标志的记忆度不高,如果剧中对于产品或品牌标志的特写时间过长,容易使观众产生排斥或逆反心理。因此,场景植入式广告必须把握好传播时的“度”,只有知名度较高的品牌通过适度的场景植入才能让受众注意到该品牌。

(二)对白植入对人心理影响的分析

对白植入主要指在剧情发展中通过人物的对话,巧妙地将产品品牌植入其中④。美国电影《我,机器人》中,男主角是一个勇敢正直的警察,他被设计成匡威鞋的忠实消费者,他经常说“我只穿2004年产的匡威鞋。”直接的表达出他对于匡威鞋的喜爱,而受众通过情节感受到男主角的性格也影响到受众心理对匡威这个品牌形象的认知。

对白植入借由演员之口说出,所得到的注意力比场景植入要更多,但当同样的内容被反复刻意播放后,观众的排斥心理也将随之增长。对白植入应充分考虑剧情是否自然,植入对白与人物个性是否符合,植入的时机是否恰当。植入的关键就是要恰如其分,才能感染受众,吸引受众的注意。endprint

(三)情节植入对人心理影响的分析

情节植入指将某一品牌或者其商品和服务融入情节,使之成为推动整个故事情节向前发展的一个有机组成部分④。

好莱坞电影《一线生机》中, 男主角突然接到一个奇怪的电话,一个女人声称她被绑架,请求他的帮助并要求他不要挂断电话,去寻求警察的帮助。情节的需要使得镜头无法离开手机,而影片中绑匪们犯罪证据的关键也是来自手机里的照片。手机成为了情节推动的重要道具,使得这部电影几乎成为手机品牌诺基亚的定制广告大片。可见,只有让产品与故事情节融合在一起,受众被情节吸引,才会认为产品的出现自然合理。

受众在接收信息时是有选择性的、主动性的,当信息不符合其心理需求时,受众会对信息进行反抗性解读⑤。也就是说,虽然受众注意到了信息,但广告植入的信息却无法影响到受众,这就是情节的契合度对植入式广告如此重要的原因。某些影视作品中的植入广告存在着忽略情节与品牌形象内在契合性的问题,即使增加了产品或品牌的曝光度,但却对提升品牌形象没有任何帮助。

(四)形象植入对人心理影响的分析

指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌的商品或服务植入到影视作品中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象④。

在《穿PRADA的恶魔》中,片名直接植入了品牌名称PRADA。片中女主角虽然个性刻薄,却是人们公认的时尚达人,她对时尚的独特见解和在时尚界的地位,让观众认为凡被她认可的品牌一定在时尚界有着至高无上的地位,这恰与PRADA想要表现的品牌特征一致,女主角的形象与品牌形象融为一体、相互呼应。此外,片中女主角多次喝星巴克咖啡、用苹果电脑、吃高级餐厅的牛排,促使受众对这位时尚女强人的印象又反过来影响受众对这些品牌的观感。

形象植入的广告不仅较易让观众自然而然地接受品牌信息,且影响更为长久和深刻。形象植入对剧中人物与产品或品牌的关系要求较为严格,剧中的受众群体是否与品牌的受众定位相符?剧中人物形象是否与产品形象相符?只有满足这些具体的要求,人物形象与品牌形象才能相互融合、相得益彰。

二、易于被受众接受的广告植入方式探讨

植入式广告摆脱了传统的商业广告模式,以一种更灵活、隐秘、多变的形式隐藏于传播载体中,具有更强的渗透性。不管是何种类型的植入式广告,如何合理、适度地融入影视作品,是植入式广告操作的焦点所在。本文从心理学的角度就当今的植入式广告如何更好地被受众所接受进行了总结。

(一)隐性宣传融入作品

寻找广告与影视作品如何更好融合的切入点。最好从剧本阶段就能够将植入式广告与影视作品做链接,探索最佳的广告植入方式,才能更为准确地抓住受众的心理反应。

植入广告是附着在影视剧中存在的,这就要求其必须以维护广告的载体——影视剧为本, 坚持载体第一、广告第二的原则⑥。植入式广告的特点就是隐藏或融合于载体,试图在不经意的情况下引起受众注意,将商品或服务信息以不像广告的方式融合在影视作品之中,在受众没有意识到的情况下,不知不觉的传达给受众。为了防止信息不符合受众的心理预期时,受众会对信息进行反抗性解读,因此应重视植入式广告与剧中情节或人物的契合度,对白植入中人物的对白与人物个性是否符合,情节植入中情节与品牌形象的内在契合性,形象植入中剧中人物与产品或品牌的关系,使受众觉得既合理又能很好传达产品的特点。

(二)经典条件反射形成移情效果

经典条件反射是心理学中的重要理论,是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结,可使个体学会在单独呈现该刺激时,也能引发类似无条件反应的条件反应。⑦影视作品中的植入式广告与情节或角色的融合,会使受众心理上产生一种移情效果,受众会将自身对影视作品的情感移情到对植入式广告中的产品或品牌的喜爱上。

当产品被赋予了情感,并获得了认同,就会成为消费者心目中的理想产品⑧。电影《穿PRADA的恶魔》中,女上司对女主角的考验是重要的一段剧情,PRADA品牌正是考验的重要道具,故事情节发展有一部分就是在PARAD品牌的店内,推动了情节的后续发展,也让女主角的形象更丰满,使人们容易将对剧中主角的喜爱转移到品牌上面。

(三)引起共鸣进而造成模仿效应

广告就是媒体与创意的配合。所以好的植入广告应运用各种创意手段,根据产品、品牌的特点,充分的利用情节,让消费者心理上感到有趣甚至引发共鸣与认同,让受众有意或无意的想要模仿剧中情景或人物。

模仿是指人们因观察别人的行为和行为的结果而改变自身行为⑨。影视作品会安排剧中人物使用植入的产品,随着情节推进,产品的特征、使用效果会直观的呈现出来,加上剧中人物的影响,让受众会因为对人物的喜爱而模仿他们使用这些产品。

动画片《大力水手》中主角波比吃了罐头菠菜就会变得力大无穷。这部卡通片正是由一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的,通过剧情的发展,受众可以了解到罐头菠菜的健康作用,主动地形成模仿行为。

(四)数量与植入形式的有机配合

根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的植入式广告监测发现,前5集中植入式广告共有204次。其中,多芬在《丑女无敌》前5集中的植入式曝光共有48次,立顿植入式曝光多达59次⑦。如此频繁的广告很容易引起受众的反感心理,因此应重视对植入式广告数量的控制。一方面确保广告的曝光数量让受众能够接触到这些广告信息,使受众产生积极反馈,另一方面应不影响观众观看影视作品的愉悦心态,控制广告出现的频率。

容易引起反感心理的不止在数量上,还有形式上。大幅品牌LOGO或广告反复出现在场景之中,由于使用的植入广告形式过于单一,反复使用必然引起受众的反感。所以对于植入方式的选择也不可过于单一,同一剧中植入的品牌种类应进行控制,什么样的品牌适合用哪一种或几种植入形式,曝光的次数要与植入的形式相配合,不应盲目的追求数量,植入效果将会得到增强。endprint

三、结论

植入式广告应充分发挥其宣传的隐蔽性,隐藏于传播载体中,在受众无意识的情况下,将信息不知不觉的传达给受众。应重视植入式广告与剧中情节或人物的契合度,使受众既觉得合乎情理又能很好地接收产品信息。植入式广告还需利用受众对影视作品或剧中人物的喜爱,让产品或品牌信息随着影视作品的情节或人物影响受众心理并形成移情效果,进而喜爱该产品或品牌。植入式广告在应用时,尤其还应充分利用影视剧中情节,让消费者产生认同感甚至引发共鸣,从而产生模仿心理去模仿剧中的行为或人物形象,以补偿现实生活中不能实现的愿望。最后,植入式广告应从受众的心理因素入手,控制广告数量以及形式的灵活多样,重视数量与形式的有机结合,根据品牌的特性将不同的植入形式灵活运用于影视作品中。

总之,在今天广告信息泛滥、媒介环境复杂的背景下,植入广告作为一种独特的广告形式,具有隐蔽性、渗透性强的特征,能够充分利用受众心理,更有效地提升受众与品牌或产品间的接触质量,实现对受众从心理到消费行为的引导,合理的出现频率与呈现方式将在潜移默化间达到广告信息的最佳传播。

注释:

① 喻国明等.植入式广告:操作路线图[M].北京:人民日报出版社,2012.

②周子渊. 植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005(446):204-205

③ 聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨——中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观(理论版),2008(6):35-39

④ 薛敏之.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告,2005(6):56-58

⑤ 张洁.从心理学角度探析植入式广告的效果[J].新闻爱好者,2011(7):53-54

⑥ 杨博.影视剧中植入广告的策略与技巧——以电视剧《心术》为例[J].中国电视,2012(10):81-85

⑦ 赵梅,李聪.《丑女无敌》植入式广告的有效性解读[J].市场观察,2008(12):86-87

⑧ 赵美新.网络剧植入广告——E时代的新营销[J].东南传播,2012(8):146-148

⑨ 荣晓华.消费者行为学(第3版)[M].大连:东北财经大学出版社,2009.endprint

0
精彩推荐
石头自清洁扫拖机器人V20评测:顶级避障+全屋深清洁,星阵领航智能家居体验
石头自清洁扫拖机器人V20评测:顶级避障+全屋深清洁,星阵领航智能家居体验

扫拖机器人,也开始玩智能驾驶了?!刚刚发布的石头V20搭载的全新星阵领航系统,或许将会引发清洁行业的新锋潮!现在的智能家居市场,属实是卷到飞起。尤其是扫地机器人,...详细

三翼鸟:创牌仅3年,2023场景交易额超51亿
三翼鸟:创牌仅3年,2023场景交易额超51亿

3月27日晚间,海尔智家发布了2023年报。财报显示,2023年海尔智家实现营收2614.28亿元,同比增长7.33%;经营利润169.21亿元,同比增长15.8%;归母净利润165.97亿元,同比增...详细

徐萌:三翼鸟就是让用户美好生活一步到位
徐萌:三翼鸟就是让用户美好生活一步到位

在刚刚过去的2024AWE上,三翼鸟发布聚焦智慧家电家居一体化战略升级新成果,并承诺将为用户建设效率更高、体验更好的智慧家电家居一体化平台,引领行业迈入家电家居一体化...详细

家装跑来跑去?三翼鸟:一站到位
家装跑来跑去?三翼鸟:一站到位

3月23日,济南市北园大街的红星美凯龙门前与往常一样人来人往,但不同的是该店今天迎来重大升级从卖场景的三翼鸟体验店升级为卖家电家居一体化定制服务的超级体验中心。这...详细

本周热门