平面广告设计与制作(附光盘项目实战类职业教育课程改革系列教材...
孙冠东
摘 要：文章主要是从平面广告的制作流程以及图形图像设计软件的特点出发，针对当前平面广告教学中遇到的问题，对平面广告的教学方法进行实践探讨。首先依据平面广告制作流程的不同模块让学生确立个人的学习目标和小组共同愿景，课程教学以完成相关参赛作品为最后目标，实施过程是课上课下相互结合，课上的案例针对课下的小组协作学习遇到的问题提供指导，课程的关键是要进行小组成果的展示与总结。
关键词：平面广告； 制作流程； 协作学习； 自我效能
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J；G40 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2014）08-0166-03
Discussion on the Teaching of the Plane Advertisement Design Course Based on the Advertising Production Process
SUN Guan-dong
（College of Information & Business， Zhongyuan University of Technology ， Zhengzhou 450000，China）
Abstract ：This article mainly discussion on the practice on the teaching method of plane advertisement design based on the plane advertisement manufacture process and software graphic design features， and on some current problems in the teaching of plane advertisement. Firstly， according to the different module of planar advertisement process allows students to establish the common vision of personal learning goals and group. Secondly， teaching to complete the relevant entries for the final goal， the implementation process is the combination of class， class case provides guidance for the class of group collaborative learning problems. This curriculum is the key to the group presentation and summary.
Key words ：plane advertisement design； production process； collaborative learning； self-efficacy
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、前言
平面广告设计是一门紧随时代发展，且重视市场规律和需要团队合作的综合学科。我国的高校艺术设计类专业在培养广告设计人才时，由于受到纯艺术创作的观念影响，存在着“重艺轻技”现象，在人才培养过程中，过多的讲求设计的艺术表现而护士专业实践，培养的广告设计人才眼高手低，无法满足社会实际对人才的需求。我们的平面广告设计的人才培养还应该如包豪斯学院所提倡的那样“去接触外部世界，这能防止它变成一座象牙塔，而且还能让它的学生们充分做好准备去面对现实生活”①。我们的平面广告设计如何让学生们准备面对现实生活，在我们的教学内容和教学方法上还需不断的探索。本文主要是从平面广告设计的流程出发，对平面广告设计教学方法进行实践探讨。
平面广告设计教学中的主要问题：在高校中，我们的人才培养方案中的课程设置一般有理论和实践这两个部分构成，虽然这样的课程易于管理，但也造成了教学方法比较单一，这样的教学过程也把一个完整的广告设计的分成不连续的，分立的内容；在这种教学过程中学生虽然也能进行知识和技能的练习，但是它们多是模仿性的，无法为学生提供培养与社会实际相联系的综合设计能力的空间。使得培养的学生远不能达到广告设计的职业要求。这种广告设计培养人才方案也就必然造成平面广告设计教学中的两个误区：一是教学以图形图像软件的操作为核心，过度专注软件的功能和特效 ，缺乏对广告设计核心概念的理解和思考；二是把广告设计等同于一般的艺术创作，以个人的艺术风格为中心，不能对现实中的广告设计的实际问题进行分析而缺乏实际的创意能力。众所周知平面广告设计是一门实践性很强的课程，它不仅需要专业的知识和技能、并需要投入设计创作的热情。这就需要我们的学生在学习平面广告设计理论和掌握实际的技能的基础上还要了解社会对广告需求得趋势。因此当前在平面广告设计教学中主要面临两方面的问题：
（一）目标问题：平面广告设计所涉及的知识体系非常广泛，教学目的不仅是使学生掌握基本知识和技能，更重要的是提高学生的职业素养，及适应社会的自学能力和研究能力的养成，它不仅需要具有对广告诸要素较全面的综合应用能力，包括广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作；并需要具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。每一个环节要做好都需要大量的学习和操练。这就容易造成课程的目标不清晰，学生无所适从，从而导致学生缺乏学习动机。
（二）学时问题：没有任何平面广告设计基础的学生很难通过课堂的60多个课时的理论和实践教学就能掌握平面广告设计的创作所涉及的流程。这样就造成学时少而所广告设计所要求的内容多，从而造成学生在学习盲目，抓不住要点，进而出现“学而不会，会而不精”的问题。endprint
在平面广告设计教学中，如果采用理论与实践两分的教学方法，把教学内容简单地按照从易到难安排，学生就会感到处在被动接受学习内容，不能发挥他们的创作热情，因此，教师必须在教学方法上有所创新。借鉴由班杜拉提出自我效能理论，班杜拉认为“自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念”②3。它是个体对自身能力的预期、知觉和主观判断；能影响个体对自身潜能的发挥。同时结合平面广告设计与现实社会发展联系紧密的现实，我们的教学就不能拘泥于使学生学习专业的知识，还要使学生学会敏锐的感知社会对广告设计的需求，具有自主探究广告设计发展动向的能力和信心，才能不断提高在平面广告设计的方面的自我效能。这样我们必须重新组织教学，使得学生体验到平面广告设计的实际工作方式，在教学上我们从平面广告设计的制作流程出发，来探索平面广告设计课程的教学方法。
二、平面广告设计的制作流程
在实际的广告设计工作中，一个优秀的广告设计一般不会由一个人独立完成，它常常会需要几人甚至几十人共同协作来完成，他们协作的基础就是要依据合理的平面广告设计的制作流程，因此流程在完成设计任务中非常重要。在现实中，一个广告公司大致都设有客户部、策划部、媒介部、创意部等职能部门。公司中广告制作的流程一般是：先由客户部搜集广告产品与行业资料等调研资料，依据相关资料形成广告策略和策划方案，接着由媒介部完成媒介方案，创意部依据媒介方案组织文案、美术指导进行创意，把最后形成的设计方案提交给向客户部，讨论通过后就向客户提交正式提案。因此，广告公司工作流程基本“调研→策划→创意→原稿设计→正稿制作→校对→输出”。我们以进行设计为节点，把这个工作流程分为两个方面的工作，即广告策略策划与创意艺术表现，它们之间工作有一定的交叉性。
通过公司的工作流程应对到平面广告设计课程，就是要探讨为社会商家服务的策略思路、平面广告的创意设计和艺术表现。我们通过在教学中把社会上举办的设计大赛作为学生接受真实广告设计训练来使学生面对现实的社会，老师就拿着这些参赛项目带着学生共同探讨平面广告的创意设计和艺术表现内容，学生所接受到的也是真实任务的训练，同学们也很快投入到实际大赛任务中，在教学中我们以“河南之星”作为学生必须参加的赛事。这样参赛任务以培养学生的实战能力为核心，具体表现在完成参赛任务中要强调完整的平面广告流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。学生通过完成社会上举办的设计大赛任务可以了解平面广告设计的相关知识，强化个人的组织与沟通能力，这样才能真正提升平面广告的策划、设计与执行水平，从而培养学生的创造性思维和全程设计与管理的能力，以及学生的服务意识与团队素质。③
从平面广告设计制作的流程来看，平面广告设计课程不能按照传统课程那样需按章节由易到难循序渐进地教学，依据实际的制作流程，我们可以把流程分成几个模块，按照模块教学方法进程。根据平面广告设计制作流程可以课程内容分为两个模块，创意模块和艺术表现模块。每个模块包含的内容不同，这样把教学按照平面广告设计制作的顺序：客户调研、提案、设计、制作等环节训练学生创意表述、交流和艺术表现能力④。整个的教学将完整的一个平面广告设计制作分为两个模块，把模块作为一个学习任务，这样完成一个任务就涉及到该模块的相关知识和技能。完成这两个模块的学习就完成了一个平面广告制作的作品。在这样课程设置下，每个学生虽然要对这两个模块进行学习但是，不需要都精通，关键是要了解这两个模块之间的联系，这两个模块可以作为学生感兴趣的方向发展。因此，按照这种思路重新组织下面的教学过程。
三、平面广告设计教学的实践过程
由于平面广告设计课程的学时较少，因此教学不可能凭单一的堂上教学来完成， 而是需要多种形式的实训教学来完成。这里采取小组协作的学习方式，要求学生在课下进行。同时由于平面广告设计课程的教学目标复杂，因此，要求学生要明确自己在不同的平面广告设计任务中的对那一模块感兴趣从而建立自己的学习目标，这样就使得学生的学习目标成为自己学习的真正动机。因此整个教学过程包括一下几个方面：
（一）建立小组进行协作学习
1.确立小组共同愿景
在学习之前首先必须让学生对平面广告设计的应用领域、实现的效果以及未来的发展前景认识，从而使学生按照自己的兴趣找到适合自己学习目的。组织学习小组按照5个人左右分组，课程要求以小组为单位完成课程要求的平面广告设计的参赛作品。围绕着这个总的课程任务，小组成员首先要收集有关参赛的信息，进行讨论协商来建立小组的共同愿景。这样形成的团队共同愿景能充分体现小组成员的个人价值，是小组成员的个人兴趣的在课程中的体现。小组的共同愿景由于是建立在个个成员的个人兴趣上的，在以后的学习中就会不断的完善和强化。建立小组的共同远景是完成课程教学的核心，有了共同的远景小组成员才能真正的团队协作学习，与团队的协作是设计人才培养的一种需求，在对专业化和精英化需要越来越强烈的今天，未来的设计人才更需要在一个团队中工作，在一个整体的经济和市场的科研中起到自己应该起的作用⑤。
2.明确小组成员的学习目标
小组共同愿景是整个小组的学习方向，在此基础上，小组成员还需为了共同的愿景来确立自己的个人学习目标。个人的学习目标依据课程中的模块中的内容来确定，这样就把自己的兴趣和将来的发展与课程的要求相结合，满足了课程目标和个性发展的要求，即能激发学生学习的学习动机又能突出平面广告设计课程目标的多样性的特点，这样学生为了达到自己的学习目，主动调动自己的学习积极性。
（二）课堂上的进行案例教学
在课堂教学中围绕着完成实际的平面广告设计任务为中心，教学内容采取案例式教学法，将一个平面广告设计工作分为几个任务，把每一个任务中所包含的教学内容的重点、难点进行梳理、总结，在围绕这这些知识点精选出多个获奖参赛的平面广告案例，将要学习内容的个各部分融入到案例中讲解。这种有针对性地案例有助于学生对所要完成的任务提供的可操作的参考，建立完成平面广告设计任务的信念，使学生能学以致用，在应用中学习。endprint
（三）课后进行小组协作学习
由于课时较少，课程中的实训围绕这案例所包含的知识点进行，所以要完成最终任务，即完成参赛作品不能仅仅依靠课程中的课时，需要学生在课下进行小组协作学习来完成学习任务。其实，包豪斯的经验已经为我们今天的设计教育提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念。紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。小组协作学习就是要学生主动的了解社会对平面广告设计的需求，围绕这参赛作品，小组成员学生需要分工协作，他们需要查找资料，撰写创意书，制作作品等，这些工作需要他们之间的交流，这种交流是学生主体的意识反映，也是“群体共学”的意识的体现。小组成员之间的沟通，交流，更有利于自己的学习目标的实现，学生之间的学习更能提高自己的学习自信力，提高自己达到自己学习目标的自我效能。小组成员的协作有利于解决学习中的不同问题。
（四）作品展示与评价
1.阶段小结及交流：课程又两个模块组成，课程依据模块分为2个阶段：创意阶段、制作阶段。在每个阶段结束之后，组织学生进行阶段成果交流与评价是教学的关键环节，当每个小组在讲台上向班里的同学交流在学习过程中遇到的问题、困难及解决的办法，收获与感受时，不仅表达的是小组成员对课程知识的掌握和理解，也展示了自己对平面广告设计专业的自信，相信自己具有完成参赛作品能力的信念。这种信念需要同学鼓励的评价来加强，这里的交流是双向的，当小组展示自己的成果后，需要同学的评价，这种评价我们提倡的是学生之间以鼓励性的评价为主，这样即能提升学生对于平面广告设计作品的评价能力，也能鼓励小组成员积极的发挥创新精神，创造有个性的平面广告设计作品。增强学生学习平面广告设计的自信心，提高学生的自我效能，自我效能知觉不仅个人所具有的技能多少有关，而是与要相信在各种不同情况下，能做什么有关②53。它可以保持学生学习的持久兴趣。
2.小组自我总结完成参赛作品过程与方法：通过自我总结促使学生进行反思，把所学会的知识与技能内化。对学习效果进行自评和互评，以达到共享成果、分享快乐、相互促进、共同提高的目的。同时与学习前的能力进行比较，主要是让学生对他们的作品作出点评，课程结束后，鼓励学生把平面广告设计作品放到校园网上，这样可以把学生的学习成果保留下来让下一届的学生观摩学习，同时也保持课程的延续性。
四、结束语
当我们培养平面广告设计人才时，不能把自己拘于单纯的校园中，而是要紧跟时代对平面广告的要求，虽然由于电脑的普及而使得平面广告在制作上简单化，但是不能因为制作工具的易用性，而降低培养平面广告设计人员的要求，进入广告设计的门槛降低，并不意味着平面广告设计制作的社会要求也减低。因此教学中不仅要使学生掌握基本知识和技能，更重要的是提高学生的专业自信心，从而养成自学能力和探究能力，才能培养职业素养。平面广告设计是一门集技术、创意于一体的课程，我们的课程设置既要保证学生个性的发展也要使学生掌握必要的职业技能才能培养出专业素质高、适应社会需要的平面广告设计技术人才。
注释：
①（英）弗兰克·惠特福德 。包豪斯[M].林鹤，译. 北京：生活·读书·新知三联书店，2001：4.
②A 班杜拉.自我效能：控制的实施[M].上海：华东师范大学出版，第1版，2003.
③王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）.
④ 李鹏.论平面广告设计课程教学改革[J].教育与职业， 2013，35（12）.
⑤ 唐朝晖.平面广告设计课程教学模式探议[J].装饰 2008（1）.endprint
