PS教你字母在标志中的字体设计
栾清涛
摘 要：符号学认为，标志是信息传达的载体。利用符号学中“能指”、“所指”的概念及相关构成规律，对汉字字形、笔画、形态语言和形象元素进行文字的创意构思，设计，研究汉字信息传达的视觉文化内涵与可能的表现途径和方法，能够充分发挥汉字特有的“形简”“ 意美”“ 结构丰富”的特点，传达情感、美感、寓意等信息，从而可以更好的吸引受众的眼球，使标志作品的思想得到广泛的传播。
关键词：字体；设计；符号学
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J524 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）05-0050-03
The Semiotic Analysis of Texts in the Logo Design
LUAN Qing-tao
（Shandong University of Arts， Jinan 250300， China）
Abstract ：semiotics thinks： Logo is the carrier of telegraph transmits. It researches the intension of the visual culture and the possible expression way and method of the Chinese characters ， through constructing and designing Chinese charactersfonts， strokes， image shape language and imageselement. It is able to give a big role in the simplicity， beauty of meaning and the rich structural. It is able to convey the emotion， senses of beauty， messages and so on， In order to draw attention preferably and spread the thought of the logo widely.
Key words ：texts； design； semeiology
Internet ：www.artdesign.org.cn
随着社会经济快速发展，信息传播速度的不断加快。标志作为一种由特定文字或图案组成，能够表达特定含义的视觉语言，已经成为实现社会主体与目标受众之间进行沟通、建立自身形象的重要工具。现今，标志设计的表现手法多样化，其中应用最多的就是以汉字作为设计元素来进行设计表现。汉字在发展过程中形态上变化多样、语意表现上内涵丰富，不仅以独特的艺术形态在视觉上给人以美的享受，而且深厚的中国文化底蕴给设计师提供了用之不尽的创意源泉。但从本质上来说，汉字是一种象形文字，实质是一种空间图形化了的符号。符号学理论为标志中的字体设计提供了一种极有启发意义的分析方法，通过符号造型和对标志表达意义相关元素的排列、综合等构成方式来解释标志设计的意义，充分发挥汉字特有的“形简”“意美”“结构丰富”的特点，传达情感、美感、寓意等信息，从而可以更好的吸引受众的眼球，使作品的思想得到广泛的传播。
一、符号学在标志设计中的原理
符号学认为：在现实中，抽象的信息是以特定的符号形式存在的。信息的“编码”与“解码”过程是信息传递过程中两个必不可少的环节。设计师设计标志作品的过程就是将特定信息符号化的过程，也就是编码的过程，受众对标志作品的理解过程就是对设计师利用符号所表达的思想、情感、意图、审美情趣一一解码的过程，最终，受众将对标志作品做出积极地反馈。（图1）
标志作为信息传递的一种符号表现，是通过作品具体的表现手法传达出设计师需要表达的特定信息。这便可以与索绪尔符号理论中的基本要素“能指”和“所指”对应起来。在符号学中，“能指”是一种感官效应，即符号所采用的某种表现形式，对应到标志设计中则可以表现为设计作品通过各种表现手法最终呈现出来的外部形态；“所指”是一种抽象的心理意念，即符号表达的意义，对应到标志设计中则表现为作品传达的意义与情感。一旦“能指”和“所指”二者结合成一个整体，标志符号便形成。无形的不可捉摸的概念（所指）便能够借着能够清晰分别与认辨的具体形象（能指）来表达，符号便可以成为信息交流的载体。而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确、快速的接受与认知，就成了设计标识成功与否的标志。这取决于两个方面：标识能否被迅速的识别——标志“能指”设计表现；标识能否被正确的理解——标识的“所指”设计表现。
二、字体“能指”的设计表现
符号学认为，在信息爆炸的时代，符号“能指”是特定的信息能否被受众快速识别的关键性因素。进一步地，受众用眼睛观察符号与相机对符号的光学复制又是两个不同过程。因为观察者的大脑无时无刻都在对观察的对象进行分析和判断，指引观察者的关注点。这就要求由设计者在标志设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生要从受众认知的角度进行准确把握。
在字体设计中，“能指”指的是字体字形。由于汉字本身具有象形、会意和形声的构字特点，具有明确易知的认知特质，在标志设计中，假如能够抓住字体特征，运用夸张、明暗、增减笔划、重构与解体等等表现手法，就使得具有创意文字标志的能快速进入人们的视线，第一时间抓住受众的目光。一般来说，在字体设计的时候要遵循：
（一）简单，易识别原则
在人们观察时，视觉具有趋向单纯构成的特性，倾向于直接掌握被观察物的整体结构，而省略其细节。因此在进行字体设计时，适当的进行纯化，即以省略或简化的方式，用均衡且单纯的结构表现相应的汉字；或者进行适度的夸张，对汉字的部分偏旁及结构进行改造或者指代，可以收到以视觉之直感呈现美学效用的目的。在这方面具有代表性的是中央三台的标志设计，通过简洁、流畅的“3”字的变形，指向性非常明确，具有很强的视觉冲击力，让人过目难忘。（图2）endprint
（二）字形构思巧妙原则
在信息的海洋中，受众的大脑在面对大量信息时会做出选择性的判断，对熟悉的事物会选择放弃，而对新鲜的、异常的事物比较关注。由于汉字是我们日常语言，受众对此习以为常，因此，在成为标志中的字体设计如果构思巧妙，就会令人印象深刻。在这方面，汉字具有得天独厚的优势，因为汉字本身就是一种象形文字，多数汉字的笔画是曲直结合，节奏分明，韵律生动。现代字体设计常常以直线和几何形为图形构成元素，越来越强调点、线、面、形、色和质感等视觉要素的综合运用，对文字进行处理，以创造出富有现代气息和视觉冲击力的字体。在这方面比较有代表性的是日本设计师高桥善丸的标志设计作品《水都》（图3），它仅仅是通过对“水都”两个汉字的笔画进行艺术性的夸张处理，就让人印象深刻，取得满意的设计效果。
三、字体设计“所指”的设计表现
在符号学中“能指”和“所指”的关系一般可以分为三种：任意性（arbitrary）、约定俗成的（conventional）、和区分性的（differential）。可事实上， 人对于符号的认识是一个由表象开始，在大脑中形成形象，而后将形象与实际生活经验相联系，形成对符号的认知。例如，标志中黑黄相间的条纹带有警告的含义就是来源于人们共同生活经验中对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕。因此，符号的“能指”和“所指”之间的任意性只是相对的，两者是“约定俗成”的关系是一种常态。标志设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达特定信息，达到指导或是劝说的目的；受众也正是通过标志作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的内容。由此可以说，标志符号是表达思想感情的工具，其标志的“所指”才是信息传递的目的。
在此基础上，“能指”的概念可以实现多次转换。例如，一个指示性符号它自述或他述了某些语义观念，形成新的“所指”，那么相对于第一次的符号“能指”和“所指”指代关系，其本身可以称之为“二级符号”。进一步的，汉字本身作为象形字就是通过特定外观符号形象特定的内在意义。在符号学中是一种“一级符号”；而在标志设计中的汉字设计，是在普通文字的基础上运用视觉工具进行艺术再加工的过程，最终形成以形表意，以意传情的汉字形体。它不仅具有独特、优美的形象，更是传递出独特的文化意境和人的强烈意向与精神追求，能够引起受众情感上的共鸣，是一种典型的“二级符号”。
例如，2010年上海世博会会徽图案以汉字“世”为书法创意原形，在中文里可理解成“世界”，也有代表“世博会”的含义。在这个层次上，符号和名称直接构成了“一级符号”；进一步地，会徽图案对“世”字进行艺术再创造，形成以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭“你、我、他”的全人类的和睦。这样，语符性能指与所指又构成了二级符号。当我们看到标志时，就能体会到世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和上海世博会以人为本的积极追求，即会徽所代表的“所指”含义。（图4）
因此，从要求汉字设计必须汉字本身的主体形象的基础上，利用汉字可以充当“二级符号”的优势，强调对字面意义的理解设计，进行巧妙构思，它包括两个重要的方面：
（一）根据要表达的内容对文字结构进行情节化、心理化的空间布局。汉字笔画本身线条就是以直为刚，以曲为柔；笔画之间也具有多样性、灵活性、协调性、共构性的特点，形成刚柔并济融通交构的汉字结构，与其他文字相比，汉字更接近图画的特点。在字体设计过程中，我们可以充分利用汉字图象化、符号化的有利条件，直接取用文字的笔画进行重新构成，达到以图画传递信息，以文字笔画表现文化韵味的目的。例如，中国美术学院的标志，它很接近汉字“国”，只是把两边的竖去掉了，增加其中的含义，隐含了中国美术学院的中的“国”，既反映出“中国”的含义，也反映出于其他学校的区别。将“美”的点笔画简化为横，“国美”是“中国美术学院”的简称。而方行加上笔画的效果既使人联想到包含了中国独有的书法和篆刻的文化含义在其中的印章，又给人现代、方正简洁、富有现代气息的第一感觉。（图5）
（二）在汉字设计中利用受众望文生意和依形联想的阅图习惯，借助形象的语言来展开视觉的意象，引发读者的思考与联想。在中国传统设计中，这类现象很多，如五福临门、莲生贵子、福禄寿喜等图式和字体设计都是如此。这类字体设计属于汉民族的独特创造，源于东方人保守的性格以及低调内敛儒、道哲学思想，在传统中，我们力图使含蓄字形与图画完美结合，通过在视觉上让人感觉若隐若现的感觉，使得受众在心理上产生猜测的快意。例如，我国著名企业华润集团的标志（图6）。华润标志设计灵感源自盛唐书法宗师颜真卿所写的“华”字，颜体素以自然雄健、气势磅礴著称，书法风格与华润勇于创新的企业形象十分契合。华润标志设计中琥珀黄的正方形象征大地；四个抽象化了的“人”字分别代表华润“一切以人为本、人口驱动增长、尊重人文精神、改善人们生活”的经营理念；四个“人”字又像一组向上的箭头，寓示着华润的事业蒸蒸日上；白色的“人”字从琥珀黄的底色中鲜亮地跳出来，代表华润人勇于面对挑战，积极创新思维。这些内涵的意义只有通过读者细细品味才能得出，但是一旦理解其中的涵义，便会对此标志印象深刻，不会轻易忘记和混淆。
结语
标志具有形简、意美、结构丰富的特点。作为重要的设计元素——汉字字体的设计应该超越过去文字设计重在装饰性的层面的弊端，深入研究汉字设计如何通过汉字笔画及结构具有的意境美、抽象美、线条美、空间美的视觉形象，更好的体现汉字具有的以及文本的内涵与意境。符号学为我们在这方面的探索开辟了一条新的途径和分析框架。其中的符号构成理论、符号传播理论对于文字的间架结构、位置关系以及笔划线条的外形设计，展现其独特的形式美；通过字体外形所构成的形象去表达汉字本身具有的意义与意境，对于不断设计出更多符合时代精神和审美要求的汉字标志作品都有相当的指导意义。
参考文献：
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