美国旅游宣传海报:美国旅游局创作于20世纪30年代后期.-30年代的...
陈灵燕
摘 要：目前学界对美国海报的研究多限于对其商品、文化或公益性海报的研究，而对旅游海报的研究却很少。文章从设计史的角度追溯了美国旅游海报的发展，概括了美国旅游海报的特征及艺术风格。文章通过对美国旅游海报的研究，探讨社会各方面因素与海报设计之间的互动影响，并阐述美国旅游海报设计对当代设计的借鉴意义。
关键词：20世纪；美国；旅游海报；社会
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J505 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）08-0036-03
The Development and Features of the American Travel Posters in the 20th Century
CHEN Ling-yan
（School of Art Design Beijing Institute of Graphic Commnication， Beijing 102600）
Abstract ：At present， scholars research on the American posters more limited to the commodity posters， culture posters or commonweal posters.However，they research little on the travel posters.This article trace the development， characteristics and the artistic styles of the U.S. travel posters from the perspective of the history of design.And through the study of the U.S. travel posters， we can search out the interaction relations between the social factors and the poster design. Finally explains the role of the U.S. travel poster design in the modern design.
Key words ：20th century； united states； travel posters； social
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、引言
2013年，据美国《赫芬顿邮报》介绍，波士顿图书馆的印刷部门整理了几百张上世纪的旅行宣传海报，并制成网络相册。该相册在网络上引起了巨大反响，也成为本文研究上个世纪美国旅游宣传海报的重要依据。可以说，20世纪美国旅游海报是美国海报设计商业化、物质化特色的突出代表。美国的旅游海报因受两次世界大战影响较小，在数量上和风格种类上都远远超过当时其他许多国家。研究美国20世纪的旅游海报对研究美国海报和其他国家旅游海报都有重要的借鉴意义。
目前我国学者对美国海报的研究多限于商品、文化或公益性海报的研究，对旅游海报的研究甚少，或研究太过笼统。本文将从设计史的角度追溯美国旅游海报的发展、特征及艺术风格等问题，并通过美国旅游海报探讨设计与社会、文化、经济、政治等各因素之间的关系，并阐释美国旅游海报对我国当代海报设计的借鉴意义。
二、美国20世纪旅游海报的发展
20世纪美国旅游海报设计的发展经历了一个从幼稚到成熟，从简单模仿到独具特色的发展过程。因此，对各个阶段中美国旅游海报与外部因素的关系进行分析，能使我们对其发展有更深入的认识。
（一）20世纪初——20年代：模仿欧洲阶段
19世纪末的美国进入了 “电气时代”，电力被广泛应用，加上第一次世界大战的刺激，美国的交通事业得到迅猛的发展，火车、汽车、轮船数量猛增，这在扩展人们活动的空间范围和时间范围的同时，也使远距离旅游成为可能。于是，一些旅游公司和商人把旅游海报作为旅游宣传的主要手段。但此时，美国旅游海报的设计仍然模仿19世纪末欧洲的工艺美术运动和新艺术运动的风格，鲜有个人特色。这些海报有的在形式上模仿工艺美术运动风格，以绘画型为主，绘画风格呆板，文案与具象图形多机械配置；还有一些海报的设计则模仿新艺术运动风格，采用大量曲线和有机形态，插图、文字毫不混淆。（图1）①
这一时期，美国人民的文化生活丰富多彩，大型文艺演出和大批现代艺术流派都纷纷出现，这些文化活动对当时旅游海报的发展产生了潜移默化的影响。例如，当时旅游海报大胆、强烈的颜色对比运用就受野兽派的影响；许多旅游海报中大型飞机、游轮或者风景山丘等都采用立体派的手法来表现画面的空间感、秩序感和透视感。直到20年代末，美国旅游海报才逐渐摆脱对欧洲艺术风格的模仿，关注本国人民的喜好，形成自己的风格。
（二）20世纪30年代——二战时期：初步形成本土风格阶段
30年代可以说是美国平面设计真正的开端。得益于罗斯福总统实施的“新政”，政府于1935年成立了工作发展局（WPA）。正是通过WPA的扶持和宣传，旅游海报得到了巨大的发展，它以鲜艳的色彩装饰了受大萧条影响变得沉闷的街头，为美国人渡过难关带来了希望。②81这也是美国旅游海报在一战后首次以政府的方式与社会大众广泛的亲密接触。到美国加入二战后，国内的旅游海报数量有所缩减，且多为宣传国内旅游的海报。
此时崛起的法西斯政权迫使大批优秀的欧洲平面设计人才来到美国，为美国旅游海报设计注入了新鲜血液，设计观上也经受了一场新的洗礼。到30年代，受美国开展的装饰艺术运动的影响，旅游海报在创作风格上更注意线条的运用和色彩的装饰性，构图明快、色彩鲜艳、有强烈的时代感，逐步摆脱了纯绘画的创作手法②32。（图2）尤其是20世纪初出现的立体主义画派对此时期的旅游海报产生了显著地影响，海报中出现了大量的立体主义风格的飞机、汽车和轮船③。（图3）总之，这一时期的美国旅游海报设计逐渐形成了以欧洲现代主义设计为基础，又兼有自己特色的风格，整体开始进入成熟阶段。endprint
（三）二战后——20世纪60年代：成熟阶段
二战结束以后，经济发展势头最好的美国商业海报迎来了一枝独秀的繁荣局面，旅游海报作为促进消费的一种手段开始迎来了它的辉煌时期。海报中的商业气息和物质主义价值观开始占上风，具有现代感和速度感的大型交通工具及现代主义风格的建筑都成为旅游海报的主题（图4），早期装饰主义之风得到了复古。这些都使得旅游海报成为研究当时消费社会文化心理的重要资料。
这一时期，美国专业的广告招贴队伍正在形成，其旅游海报的设计也将早期欧洲各种风格融会贯通。例如，设计师们在欧洲新艺术运动的绘画式招贴中吸取营养的同时，还将俄国构成主义运用到海报设计中，使旅游海报在设计中出现了抽象构成与具象插画巧妙融合的倾向。除此之外，旅游海报的表现手法也更加多样化和个人化，除惯用的绘画表现外，还出现了平面剪贴的新手法。到50年代后期，由于摄影制版技术的迅速发展，生动形象的商业摄影照片逐渐成为旅游海报的一种主要表现手法。与以往不同，此时的海报图文编排也提高到了相当高的水平。设计师们在图文的排版方式上大胆创新，把最初说明性的文字逐渐转变为海报装饰的一部分，文字作为海报绘图的附属物向独立的表现载体转变。直到今日，文字在海报中的作用更加重要，并出现了独立的文字海报设计。
（四）20世纪70年代——20世纪末：稳固、充实阶段
经过20世纪半个多世纪的发展，美国旅游海报风格日益成熟、稳定。二战后60年代的社会被称为“后现代社会”，它是一个后工业化、多民族混合的、消费主义的时代。一些激进的设计师对既有的、权威的国际主义发起挑战，他们强调设计的个性化、人情化及不可重复性，打破国际主义观念的惯常审美方式，如波普风格的旅游招贴设计④。（图5）因此，此时的海报设计将创造性和有吸引力推向了一个新的高度，且这种对创造性的要求至今仍发挥着重要影响。到70年代之后，旅游海报设计逐渐由以设计者为中心的“自我型”转向以消费者、客户为中心的“市场型”，旅游海报的设计对市场和地区文化的挖掘更为深入，设计的分工和管理也更为科学。随着80年代全球化趋势的加强，旅游海报设计在表现内容上更突出强烈的现代感和多元化。摄影已成为旅游海报的主要插图手段，电脑的诞生更是一场巨大的革命，它几乎在所有流程中担任主要角色。发展到现代，旅游更多是通过广告、电视的媒介进行宣传，而旅游海报则成为一些收藏者的囊中物和海报研究者的素材。
三、美国20世纪旅游海报的特点
通过对美国20世纪各个阶段的分析，我们可以看出，美国旅游海报的设计总是与当时的社会环境、文化、政治息息相关。但无论它在各阶段有怎样的不同，20世纪美国旅游海报在世界上都是独一无二的，它在经历了漫长的成长过程之后，借鉴并发展了世界各国设计的语言，最终形成了自己独特的设计风格。经过总结，美国旅游海报的风格特点主要有三个方面：
（一）多元化
美国作为一个移民国家，本身就是一个世界文化、人种的大熔炉。因而，它的文化、艺术与设计与生俱来就具备了开放性，并成为世界上最能包容新思想和新形象的国家之一。也正如此，欧洲国家早先发生的各种艺术设计运动都传到了美国，使美国的旅游海报既有多个艺术风格，如立体主义、装饰艺术和现代主义的设计，又有各国设计的主要特点，如德国的理性、法国的奢侈。这种对多种风格的融合，使美国的旅游海报设计比其他国家更加自由化和多元化。
此外，美国旅游海报设计的题材和形象来源也极为丰富。在20世纪初，众多沦为美国殖民地的国家和地区都成为美国海报设计多元形象与风格的重要背景与来源，这也使美国旅游海报比同时期别国的旅游海报拥有更丰富的异域风情和文化背景。
（二）商业性
美国同其他国家在海报设计上最显著的区别之一就是它的商业性。“从一开始，美国的设计运动就沾满了实用主义的商业气息”。市场的恶性竞争使得旅游商家必须加大宣传力度，因而，旅游海报的设计在遵循 “形式追随市场”⑤的原则下，呈现出浓厚的设计商业化发展趋势和经济利益至上的风格。在海报创作题材上，商家毫不避讳宣传的目的，既将异域风土人情、景致展现得淋漓尽致，更把国内都市的灯红酒绿、繁华奢侈表现得一览无余；（图6）⑥在表现手法上，也常常采用能代表商业化、时代感的艺术风格。例如，在海报设计风格中，采用主张机械美、强调速度感和工业化的装饰主义风格就极受上层阶级的欢迎。
（三）物质化
伴随着社会政治、民主的放松和人民生活的日渐富足，美国人逐渐形成了注重物质享受，并将其作为人生目的个人主义世界观。在这种世界观的引导下，人们及时享乐，积极消费，追求各种由物质享受带来的满足感，这也带动了旅游业的发展。同时，设计师们也以旅游中人们精彩、丰富的旅途生活场景为题材，以海报的形式表现出来，通过海报中旅客衣、食、住、行各方面的物质享受来刺激、引诱潜在顾客的旅游欲和消费欲。这种物质化消费与海报设计之间相互影响，彼此促进。
此外，科学技术的迅猛发展带来了物质产品的极大丰富和人们物质生活水平的大幅提高。一些豪华、舒适的火车、飞机和大型游轮等交通工具不仅是人们旅游的载体，更是作为旅游海报的设计对象受到了顾客和商家的青睐，它们所表现出的现代感和速度感有时还成为人们富有的象征。随着现代传播媒体的迅速发展，视频广告、摄影将旅游中的享乐生活场景更加立体真实化，全方位的满足大众的旅游欲望。
四、结语
总之，美国旅游海报虽然不如西欧旅游海报那样理性和重理论，但是它所表现出的多元化和务实化的鲜明特色使美国的海报设计当值无愧位于世界海报设计的前列。相比于中国的旅游海报设计，我们不仅要加大对国民的宣传，普及艺术观念，更要深思本国设计，停止一味模仿的脚步，在输入世界多元风格之中提取精华，不忘传统，充分创造出具有中国风的设计来。将我国的优秀文化、艺术当成一种独特的美学加以保护、经营和发扬，向全世界人民呈现它的独特和优美，引领人们去欣赏、品味它。
注释：
①Allison Silver.20TH CENTURY TRAVEL： 100 Years Of Globe-Trotting Ads，2010：52.
②顾铮.印刷时代风潮——海报中的二十世纪[M].上海：上海文化出版社，2012.
③图片来源：http：//www.elite-view.com/Vintage_Art_California_Vintage_Travel .
④李砚祖、芦影.平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005：397.
⑤美国芝加哥建筑派的领军人物路易斯.沙利文（Louis Sullivan）在1907年总结设计原则时说：设计应该遵循“形式追随功能” （form follwows function）的宗旨，美国人虽然提出这条原则，但是在美国竞争激烈的商业市场上，设计所遵循的其实是“形式追随市场”，对于企业来说，最重要的并不是设计能否给社会带来益处，或者对于整个人民的生活有所改善，设计唯一的要点是能够促进销售。
⑥ 图片来源：https：//www.flickr.com/photos/boston_public_library/sets/.
参考文献：
[1] 顾铮， 印刷时代风潮——海报中的二十世纪[M].上海：上海文化出版社，2012.
[2] 王受之，世界平面设计史[M]. 北京：中国青年出版社，2002.
[3] 泛克、捷人，平面广告150年[M]. 上海：湖南美术出版社，1999.
[4] 李砚祖、芦影，平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005.endprint
