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罗青
摘 要：消费社会的来临改变着人们的生活方式，也影响着人们的价值观念，其中电视广告与传播消费文化有着相当紧密的联系。通过提高产品形象使消费者与品牌产生新的价值认同，产品形象已经成为产品特别是快速消费类产品创新的主要方面和手段。文章通过对农夫山泉东方树叶系列茶饮料电视广告乃至产品形象的分析，讨论了在消费社会背景下新产品研发中的新价值创造，产品新价值如何体现在产品形象之中，以期对快速消费品产品形象设计产生启发。
关键词：产品形象 新价值 电视广告
检 索：www.artdesign.org.cn
Abstract ：The advent of the consumer society is changing the way people live， but also affect peoples values， where television advertising and consumer culture have fairly close contact. By improving the image of the product so that consumers and brand generate new value identity， it has been the main aspects and means of product innovation， especially at the FMCG field. In this paper， we analyzed the tea television advertising of Nongfu spring Orient leaves series and even product image， discussed new product development in the new value creation in the context of consumer society， how the new value of product is reflected in the product image. It will inspire the FMCG product image design.
Keywords ：Product Image， New Value， Television Advertising
Internet ：www.artdesign.org.cn
2011年农夫山泉推出了旗下的茶饮料系列产品——东方树叶，这款产品一经上市就引起了众多关注，粉墙黛瓦的建筑、同心圆纹的水波、写意的山水、鼓风的帆船流露出鲜明的东方特色和传统气息，艳丽的色彩与拼贴的构图又充满了现代风格。同时，该产品的电视广告（图1）采用Motion Graphics的表现形式，将这一系列的产品形象通过动态图形的方式呈现在消费者眼前，这样的电视广告与市场上同类的茶饮料产品区分开来，创造了一个独一无二的电视广告类型，并深刻表达了“传统的中国茶、神奇的东方树叶”这样的茶文化诉求。
一、消费社会背景下创造产品新价值
从计划经济到市场经济，从大众消费到符号消费，经济发展改变着人们的生活方式，也影响着人们的价值观念，实际上，民众权利诉求、女权主义和环保主义等新的社会文化已经创造了全新类型的消费者。法国著名的社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出“消费社会”这一概念，并揭示了消费社会中人与物的关系，“消费者与物的关系因而出现了变化：它不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”[1]因此消费社会就是这样一个大规模的物（商品）的社会，生活在其中的人的价值观在不知不觉中发生着改变，人们的购买行为将更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，而不只是单纯的物质和功能性消费。
当下企业的发展特别是其产品创新在消费社会新的特征和模式之下面临着重要的契机和挑战，在Jonathan Cagan和Crig M. Vogel的著作《创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新》中创立了分别以造型和技术为纵横坐标的产品定位图（图2）[2]，书中讲到造型和技术完美结合的右上角是体现产品主要价值的唯一位置，同时也是品牌在竞争中抢得先机、脱颖而出所必须占领的位置。从图中可以看到，一个新的产品要想在现有的市场中获得成功就必须创造新价值，产品的定位必须向坐标系的右上角象限移动。也就是说，一个产品不可能只凭服务（或者功能），也不能只凭造型（或者视觉形象）获得市场，只有造型和服务相结合才能使产品具有竞争力并获得消费者青睐。
二、产品的视觉形象是快速消费品创新的主要方式
“快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类及饮料。快速消费产品一般经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。”[3]茶饮料作为一种典型的快速消费品，它自身存在的这种特征使得其感性直观的视觉形象成为促成消费者购买行为的主要推动力，人们对茶饮料视觉形象的认可无形间也转化为对品牌的接受。从这个意义上来讲，上文所提到的产品价值中的造型因素实际上可以归纳为产品的视觉形象因素，包括产品的造型、包装、广告等。
随着大众传媒的普及和发展，大量的视觉形象被制造出来影响着我们对社会文化以及自身的认识和看法，人们的思想观念和消费行为都在发生变化，越来越多的消费者开始追求审美和关注精神变化。“非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。”[4]各种广告媒体的功能也不再是传统意义上的传递信息，而是捕捉当下消费大潮中的流行时尚，并把此纳入自己的广告创意中来，营造美好的视觉形象来刺激人们的眼球，满足人们的社会消费心理，以求得广告从形式到内容都符合甚至引领社会大众的趣味和期望。endprint
三、农夫山泉东方树叶茶饮料广告的形象创新
农夫山泉东方树叶系列产饮料电视广告是该产品创新链条上重要的一环，也是创造该产品独特形象非常重要的一部分。农夫山泉茶饮料的竞争产品主要有：康师傅、娃哈哈、统一、雀巢、立顿等，这些茶饮料广告主要以明星代言和歌舞情节为主，与这些竞争对手不同的是，这支电视广告主要从以下几个方面体现了创新性和独特性：
（一）结合中国传统设计元素
中国传统设计元素作为民族文化艺术的精华，不论在形式或工艺、题材或内涵上都具有它独特的魅力，书法、篆刻、剪纸、刺绣、皮影、京剧、武术以及各种民间艺术等，都是运用方式灵活且极富生命力的艺术形式，现代建筑、服装、产品、平面等设计中对这些艺术形式的借鉴正体现了对民族文化的继承与创新。农夫山泉东方树叶茶饮料广告中，设计师根据品牌和市场的定位，采用现代的表现手法，将写意山水、明清建筑、工笔画、传统图案等设计元素巧妙地融入到作品当中，有力地传递了“传统的中国茶、神奇的东方树叶”这一产品价值，在具有形式美的同时唤醒观众内心深处沉淀许久的民族情绪，从而使观众对东方树叶茶饮料产生认同感，进而引发购买欲。
（二）采用Motion Graphics的表现形式
Motion Graphics直译即动态平面设计，传统印刷纸媒的平面设计是视觉静态的，而新媒介下的平面设计则呈现适应多重感官的动态表现。虽然在某种层面上，“动态图形”和“动画”看似很相像，但充满电影意味的“动画”更侧重于用蒙太奇理论来完成线性叙事，它的目的在于讲故事。而“‘动态图形遵循‘图形观念的基本原则，将注意力彻底的放在运动视觉元素的构造与信息传达的层面上，形成了以任意组构的视觉运动来传达信息的语言体系。”[5]动态平面设计的元素本身都是平面设计提炼的结果，因而具有很强的传达性，表达信息非常清晰和紧凑。“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本；十七世纪，中国乌龙风行英伦”这段三十秒的电视广告极具诗情画意，不仅清晰地讲述了红茶、绿茶、乌龙茶文化源自中国的历史渊源，而且视觉表现新颖时尚、独具个性。
（三）运用排比的修辞手法
“排比是三个或三个以上意义相关、结构相同或相近的句子、词组，可以说它是对偶的扩大和发展。”[6]“排比”实质上就是根据表达的需要和前后内容的实际将相同的结构、相似的内容进行反复，从不同的角度、不同的侧面表现同一主题，以达到一种生动有力、整齐流畅的表达效果。东方树叶系列电视广告画面中运用的“排比”有利于扩大广告的容量，使其在有限的时间和空间之内传达更多的信息，体现出更深刻的思想内涵。广告片中无缝连接了红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉花茶四个产品的形象信息，依次出现，逐个递进，增添了画面的节奏感，起到了把观众对于产品的视觉印象多层次地强化和加深的作用。
四、结语
通过上文的分析，我们可以看出对于像茶饮料这样的快速消费品而言，产品创新的关键在于产品形象的创新。产品形象不单是代表快速消费品的包装外观，也不仅是产品在消费者印象中的感性概念，它更是快速消费品的产品内涵和产品价值举足轻重的部分。快速消费品领域的新产品开发首先应该着力的地方就是产品定位和与之相应的产品形象，崭新的产品形象来自消费者对产品包装、广告、品牌等一系列的全方位感知因素，在这当中由从产品电视广告引领的视觉传播是产品形象深入人心的最有力手段。
注释
[1] [法] Jean Baudrillard.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社.2000：4.
[2] （美）Jonathan Cagan ，Craig M.Vogel.创造突破性产品[M].辛向阳，潘龙，译.北京：机械工业出版社.2003.
[3] 王健.信息经济学[M].北京：中国农业出版社.2008.
[4] 罗钢.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社.2003：3-8.
[5] 郭线庐、赵战.设计媒介和语言的确立与新设计观念的出现[J].南京艺术学院学报（美术与设计版）.2009（6）：170.
[6] 李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社.2002：107.endprint
