内容营销时代正朝着高速化、规模化和数字化蜕变。更多的消费者和品牌,都被“种草”——分享推荐商品特质渗透心智并激发购买——这一概念,给种草了。
根据市场数据[1]显示,近七成(68%)用户认同种草力对其商品选择和购买产生影响,有时候看着看着就买了;更有高达67%的消费者因为想要达人同款而被种草。对于消费者来说,他们被种草的不仅是消费体验,更是一种生活方式。也正是因为消费者的认同,种草对于品牌的价值也从一门“影响心智”的营销课,变成了一本“促进业务转化 ”的生意经。根据《2022中国数字营销趋势》调研的结果,已有近四成(37%)的品牌主认为种草的主要目的是带货转化,更有超过半数(54%)品牌主,明确地希望通过达人来帮助他们完成产品种草。
由此可见,“达人”正在成为消费者与品牌之间种草链路的关键介质,越来越多的品牌开始通过达人来发现消费者的兴趣,瞄准目标人群,在激活业务增长的同时,也能够探索新的方式来适应所处行业的结构性调整周期。
这其中,就包括家居行业。在治愈经济和健康生活的推动之下,追求品质和想要提升幸福感的消费者对家居内容的关注与日俱增。2022年前三个季度,以抖音为例,家居兴趣用户量较2021年同期增长了近10%,家居内容的播放量也实现了42%的高速攀升。尽管外部环境的不确定性为家居行业带来不小的挑战,但用户的消费行为习惯以及家居行业从传统线下转向线上的变化,同时也激发了行业对于创新的思考。从消费者角度来看,家居消费的客单价较高,且耐耗品较多导致复购率周期更长,因此需要通过长期持续且多种方式的内容来反复刺激引导消费。同时,考虑到家居与整体家装、装修风格以及搭配等元素,消费者的决策链条会更长,因为需要将产品置于更加场景化的设置当中来评估与衡量。正因如此,引发共鸣的达人种草内容和线上平台提供的场景化产品互动在很大程度上能够帮助家居品牌实现高效转化。这也是为什么仅仅在2022年1月-9月期间,抖音家居达人数量增速超1倍,内容投稿更是增加1.7倍。
用户兴趣的攀升和达人规模的扩张让更多家居品牌思考如何激活“抖音”这一承载着内容、流量、生活方式与商业运营平台对家居行业的正面影响,拓展业务增长极。家居不同于其他垂直行业的特性也需要更有的放矢的解决方案。
为此,巨量星图专为家居行业开辟了三大未来新“空间”,旨在通过撬动达人潜能,来提效家居行业的生意进阶。
一、心中有“数”地长线种草,打造常态化增长空间
2022年,选择巨量星图的家居品牌较2021年增长了88%,其中选择了直播+开店+广告投放的品牌当中,巨量星图的渗透率达到60%以上。也就是说,上巨量星图用达人种草成为了家居品牌在抖音布局的一个共识。
在此基础之上,如何选对达人,用好达人则能够达到锦上添花的效果。过去,品牌会依照“经验主义”选择认识的或是别人用过的达人,往往会存在一定局限性。而现在,通过巨量星图及巨量云图提供的人群包,品牌能够凭借人群、目标、货品和内容反选等多个方法维度构建综合的用户感兴趣的达人池,来从不同角度验证对达人的选择。选好达人之后,巨量星图不仅能够满足品牌在宣传营销方面的需求,更能够提供适配不同场景需求,不同营销预算的多种内容产出方式,如定向合作的传播任务,命题作文的投稿任务,强调转化的直播任务以及配合新品上市的批量化招募任务等等。
另外,由于传统意义上家居品牌营销的淡旺季区别大,不少品牌习惯于为大促“孤注一掷”却鲜少关注对目标人群日常的反复影响。为此,巨量星图建议家居行业品牌能够利用长线运营的思维,将平时期与促销期节奏整合来反复影响目标受众。巨量星图也可以提供针对曝光人群、直播看播人群和小店成交人群的“交集”实现常态化运营的解决方案,为品牌主挖掘大促之外更多潜在的转化机会。
二、品效结合地场景种草,拓展灵活组合的多元空间
由于家居行业丰富的业态和多元的人群画像,要做到种草拔草结合,品效合一的话,需要尝试、验证并掌握种草的规律与投放节奏来提升广告化的效果,并通过灵活组合达人与产品、场景和相关组件来高效地获取种草能够吸引的流量,实现用好达人基础之上,巨量星图能够赋予的附加价值。
为此,巨量星图综合行业实践经验,为家居品牌给出了关键节点之前以14天为一个种草推广周期的建议。大促前两周,主要借助达人视频与品牌广告的内容攻势,辅以星图品牌热推来快速实现品牌的流量破圈,对有产品问询倾向的消费者高校中草。大促前一周,通过提高品牌广告+星图品牌热推的比重来激活被种草的消费者,提升业务转化。
另外,根据家居产品本身的特性以及消费者的内容消费习惯,巨量星图还能够为品牌提供巨量星图+视频下方搜索,巨量星图+视频内植入直播间跳转以及巨量星图+一键店铺/商城跳转的多种方式,同时还能够依托种草进一步从线上沉淀至线下小店的转化,以达人视频为出发点拓展更多灵活组合的多元可能。
三、定制IP的平台种草,驱动家居生态扩容的专属空间
在巨量星图看来,装好家,住好点,始终是当代人追寻美好生活的根基与精神共鸣。为此,巨量星图自2023年起,专门为家居垂类行业打造了IP化的行业活动,以及贯穿全年品牌项目的家居模块。
2023年3月推出的“上抖音装好家 - 星图春季家装季”便是巨量星图推出的首个达人种草营销IP,在春日焕新的情绪洞察指导之下,联动#上抖音装好家和#把春日装进家 话题,巨量星图希望通过达人优质的家居种草内容吸引消费者的关注,为厂商提供更垂直更专业的品牌资产,聚合更广阔的家居“专属”流量,来激活春季家装市场的消费热情。
2023年,上巨量星图,了解家居行业种草风向标,探索行业增量发展的“生意经”,开辟未来新“空间”。
市场数据来源【1】2020《三大平台种草力研究报告》,克劳锐; 《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》,艾媒咨询
