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武振国 李雪敏
摘 要：随着品牌价值时代的来临，品牌的引领作用在区域和城市的发展中日趋重要，内蒙古牧区如何构建城镇品牌以引领推动牧区城镇化健康发展成为重要议题。打造具有地域文化特色的牧区城市及小城镇是推进牧区城镇化健康发展的关键，差异化定位牧区城镇品牌、将绿色生态理念融入品牌建设、推动特色资源绿色开发、精细化品牌管理、讲好牧区城镇品牌宣传故事等，将是促进牧区城镇化又好又快发展的重要选择。
关键词：品牌引领 牧区 城镇化 健康发展
国务院办公厅2016年发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，要“围绕品牌影响因素，打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件”。内蒙古自治区党委书记、人大常委会主任李纪恒在2017年全区旅游发展大会上的讲话指出“要强化品牌带动效应，打造‘壮美内蒙古·亮丽风景线品牌，以此来带动内蒙古旅游尽快走红全国、唱响世界。”品牌的引领作用已经受到国家和自治区高度重视。内蒙古城镇化建设在创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的引领下，城镇结构、功能及其形态逐步变得紧凑、宜居和生态，可以预见，以人为核心的新型城镇化将从规模扩张向城镇品牌内涵提升的方向发展，城镇品牌作为引领城镇和区域发展的作用也将愈趋重要，牧区城镇也将步入品牌价值时代，探索内蒙古牧区如何构建城镇品牌以引领推动牧区城镇化健康发展具有重要的现实意义。
一、城镇品牌与牧区城镇化的作用机制
“将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市精神。”城市精神是一种意志品格与文化特色的精确提炼，它凝聚着城镇的思想和灵魂，彰显着城镇的特色，引领着城镇的未来发展。草原牧区自然风光辽阔壮美、民族文化独具特色，每个城镇因地制宜、特色突出的城市精神便是城镇品牌价值的核心所在，打造具有地域文化特色的牧区城市及小城镇是推进牧区城镇化进程的关键、提升牧区城镇化质量的核心。城镇品牌是城镇的灵魂，是城镇的无形资产，将绿色生态理念融入牧区新型城镇化健康发展中，有助于提高城镇的知名度和美誉度，优化城镇品牌建设，提升牧区城镇品牌价值，从而促进牧区城镇化又好又快发展。
城镇品牌为牧区新型城镇化助添发展新动力。城镇品牌是城镇发展最大的无形资产，牧区城镇是传承民族文化的重要载体，具备鲜明的品牌塑造要素，发掘提炼城镇精神并定位城镇理念，构建充满生机与活力的牧区城镇品牌，从而形成较高的城镇品牌资产价值，有效提升城镇的经济软实力，可实现城镇可持续发展和区域经济创新与转型，成为内蒙古牧区城镇健康发展重要的现实路径和动力来源。
塑造城镇品牌是牧区新型城镇化建设的内在要求。城镇品牌是城镇发展的灵魂和城镇的特色与魅力所在，是引领城镇未来发展的新引擎，在新型城镇化以人为本和注重文化底蕴的内涵视域下，塑造有历史记忆、地域文化、民族特色的牧区城镇品牌，通过城镇品牌形成内蒙古牧区城镇的整体优势，提升其在全国乃至世界范围的知名度和综合竞争力，已然成为牧区城镇发展和创新的新要求和新机遇。
二、内蒙古牧区城镇品牌的核心理念与构建策略
城镇品牌是一个城镇在地理区位、自然条件、历史文化、产业优势等方面的城市形象和城镇精神的综合体现，良好的城镇品牌能够集中反映一个城镇的文化底蕴、精神品格、地理环境、经济活力与宜居程度等内在价值。纵观国内外的知名城镇，如奥地利的维也纳、中国的西安、景德镇等，这些城镇之所以具有生命力和吸引力是因为具备一个共同的特点，即拥有一个区别于其他城镇的主题文化，能够将城镇精神和文化精髓植入城镇品牌建设中，注重文脉的延续性，吸引国内外不同顾客前往欣赏体验，从而达到宣扬和传播城镇形象和提升城镇品牌无形价值的效果，以此引领城镇健康可持续发展。因此，城镇品牌塑造的过程就是一个不断吸收、融合、积聚文化的过程，必须以文化作为城镇品牌构建的核心理念。
自治区第十次党代会报告提出，“文化是根，文化是魂。我们一定要坚定文化自信、增强文化自觉，创新发展草原文化，为中华文化增添瑰丽色彩。大力培育发展生态文化，传承民族文化崇尚自然的优秀基因……”这与近年来草原文化研究领域专家学者的研究结论一脉相承，草原文化是以内蒙古为核心区的地域文化，兼具民族文化、生态文化的属性，体现了崇尚自然、爱护自然的生态理念，是一种与生态环境相适应的文化。从本质上看，草原文化以崇尚自然为根本特质的生态理念与当代社会发展的和谐、绿色、共享理念是趋于一致的，在全球环境恶化、牧区城镇城市病和生态环境问题不同程度凸显的城镇化发展状况下，我区城镇品牌管理决策部门应充分利用自身的地域特色优势，以草原文化作为构建城镇品牌的核心理念，将崇尚自然、爱护自然的生态理念作为牧区城镇品牌定位的主线，尊重自然、保护环境，坚持人与自然和谐共处、城乡协调绿色发展，必将成为牧区城镇富有生命力的优势所在，也将是城镇品牌引领牧区新型城镇化健康发展的关键因素。
（一）找准特色与焦点，差异化定位牧区城镇品牌
草原文化作为内蒙古牧区城镇品牌塑造的核心理念，有益于营造牧区城镇的整體形象，提升品牌推介和吸睛效应，但也易造成城镇品牌形象模糊不清或空洞不切实际等问题。内蒙古地域辽阔、横跨东北、西北、华北，草原、森林、河湖、湿地、山脉、沙漠等自然景观各异，多民族杂居共存，红山文化、大窑文化、昭君文化、河套文化、敕勒川文化等历史民族文化璀璨绚美，科尔沁、察哈尔、土默特等部落文化及地名方言文化魅力独特，马头琴、长调、呼麦、安代舞等文化遗产宝贵多样。所以，城镇品牌决策部门须厘清各个牧区城镇的资源环境特色和承载的历史文化内涵，注重民俗传承与文脉的延续性，找准区别于其他牧区城镇的特色与焦点，在草原文化背景下追求不同牧区城镇主题文化的差异化和个性化，依据城镇品牌的定位策略，对城镇品牌进行准确定位和设计，确定具有统领性的主品牌，塑造鲜明的城镇品牌形象，营造出“一城一风格，一镇一特色”的牧区城镇品牌风景线。
（二）资源绿色开发，推动特色优势产业品牌化
“绿色是内蒙古的底色和价值，生态是内蒙古的责任和潜力。”基于牧区生态敏感脆弱的特点，牧区城镇应以生态优先为原则进行资源绿色开发，因地制宜地发展绿色经济，一些资源型小镇要加大环境保护和生态恢复的投资力度和法制约束力，摒弃高耗能、高污染企业。围绕现有畜牧业产业基础，引导畜牧业规模化经营，应用新技术新工艺，推动畜牧产品加工这一优势特色产业精细化、品牌化发展，发挥品牌典型的示范和借鉴作用，带动更多行业产业实现品牌化。此外，内蒙古牧区具有发展全域旅游得天独厚的资源优势，而旅游业是消耗低、污染少、可循环的绿色经济，具有鲜明的文化特性和天然的开放属性，通过发展旅游业，可以带来大量的人流、物流、资金流、信息流，有效带动文化交流交融和繁荣发展，大幅提升牧区城镇品牌的知名度、美誉度和开放度，而各牧区城镇品牌的鲜明特征也有助于旅游业向有创意、高品质和差异化的方向发展，塑造独具特色的旅游产业品牌，通过旅游产业品牌化带动牧区城镇品牌化发展。
（三）重视全方位宣传，讲好牧区城镇品牌故事
品牌宣传和推广是城镇品牌建设的重要手段，在选择广告、体育赛事、大型活动等多样的媒介进行针对性宣传和推广的基础上，更重要的是要从受众的角度进行全方位推介。在遵循“捕捉—积累”声誉价值原则的前提下，从战略上提高对城镇品牌的宣传和推介的重视程度，在充分并深入地了解受众对城镇旅游、投资、求学、居住等动机和情感体验基础上实现有效互动，讲好牧区城镇品牌故事。首先，将城镇的不同受众视为品牌的塑造者和参与者，采用走访、听证会、搭建沟通平台等方式，让其积极参与到城镇品牌建设的初始调研、定位、设计、塑造、传播和管理等整个过程，充分理解城镇品牌建设的意义，清晰城镇品牌无形资产的价值，增强顾客受众的品牌意识，成为城镇品牌传播大使；其次，积极申报不同类型、领域的品牌推广日、纪念日等，围绕牧区城镇自身文化特色举办节庆活动，促进宣传、新闻出版、旅游、文化、交通、财政等部门的积极参与和有效合作，充分调动城镇居民及利益相关者参与到城镇品牌建设中，通过城镇不同受众的充分参与，奠定坚实的群众根基。
（四）精细化品牌管理，积累牧区城镇无形资产
城镇品牌作为城镇最为重要的无形资产，牧区城镇的健康可持续发展需要增强城镇品牌资产的积累意识、发挥城镇品牌的引领作用。对城镇无形资产积累进行长远的发展规划，在传统的战略管理理论指导下对城镇声誉建设和城镇战略规划等给予应有的重视和尊重，建立、传播和管理城镇品牌资产的营销计划，树立战略性的城镇品牌管理机制。每个城镇积极筹建成立城镇品牌管委会，专设一个职能清晰的城镇品牌决策和管理部门负责统筹城镇品牌的工作，吸引并培养高层次的城镇品牌专业人才，运用城镇品牌管理理论和现代互联网技术，对城镇品牌进行全面而精细化的建设和管理。首先，通过对复杂的城镇品牌建设系统进行专业化管理，对城镇品牌资产进行系统的定量和定性评估，避免造成城镇品牌决策层面的错误；其次，充分利用其职能为城镇品牌的顺利建设打开通道，行使发起、沟通协调、领导、规划等职能，增强城镇品牌应有的感召力和凝聚力功能，促使城镇的影响力被放大和强化，从而累积城镇的品牌势能，进一步提升牧区城镇品牌价值。
三、结语
综上所述，城镇生态环境是人类赖以生存的物质财富，但随着经济发展和城镇化进程的加快，内蒙古牧区城镇不同程度地凸现出城市病及生态失衡问题，通过城镇品牌引领城镇发展成为牧区新型城镇化进程中谋求城镇健康可持续发展的重要现实路径。因此，内蒙古各牧区只有充分结合城镇承载的历史和文化内涵，以草原文化和生态理念为主线，准确定位城镇品牌、优势特色产业品牌化、精细化城镇品牌管、策划并开展城镇品牌的全方位宣传推介活动，吸引世人眼球，营造良好的品牌效应，提高城镇顾客对牧区城镇的认可度和接纳度，从根本上提升牧区城鎮品牌资产价值，实现城镇品牌价值对牧区城镇化健康发展的引领与推动作用。
参考文献：
[1]肖文金.城镇品牌发展模式与我国新型城镇化建设[J].湖南商学院学报，2013，（2）.
[2]吴团英.关于草原文化研究几个问题的思考[J].内蒙古社会科学（汉文版），2013，（1）.
[3]李雪敏.基于生态理念的内蒙古城市品牌资产价值研究——以草原文化为视角[J].生态经济，2017，（2）.
（作者单位：1.内蒙古社会科学院；2.内蒙古财经大学）
责任编辑：康伟
