宜家POP广告纸 标价牌 价格牌 爆炸 标 纸 热卖中 新货上市
曲涵
摘 要：宜家家居之所以能够不断扩展，遍布全球，与其对家的信仰、“为大多数人创造更加美好的日常生活”姿态有着直接关系，而这些又都通过其不同类型POP广告的“家”境设计得以体现。文章重点从富有亲和性的导向系统设计、具有说服力的即时体验设计，以及体贴周到的配套服务设计三个方面对宜家POP广告的“家”境设计及其助销优势进行阐述，以此展示宜家独有的整体设计、促销理念和品牌姿态。
关键词：宜家家居；POP广告；“家”境设计；助销
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J0-03 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）05-0056-03
Home-design POP Advertising of IKEA
QU Han
（School of New Media Art and Design，Beihang University，Beijing 100191，China）
Abstract ：The reasons why IKEA can continue to expand and spread all over the world are connected to its home belief and attitude to create better daily life for most people.They are reflected by its different kinds of home-design POP Advertising.Through three aspects which are kind guidance system design，convincing instant experience design and considerate service design，this paper mainly expounds home-design POP Advertising of IKEA and its advantages of helping sales in order to show its unigue whole design，marketing idea and brand attitude.
Key words ：ikea； pop advertising； home-design； helping sales
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、引言
宜家家居（以下简称：宜家）是大家熟知的国际著名家居用品连锁店品牌。它之所以能够不断扩展，在全球开设了近300家连锁店，与其一直对家的信仰、“为大众创造更加美好的日常生活”，以及把昂贵的设计奉献给普通人的姿态有着直接关系。并且，宜家以此为宗旨，通过POP（Point Of Purchase）广告的“家”境设计，有效地实施了其经营方略。
所谓“家”境，在这里指的是家的环境、情境或氛围，是一种家的感觉或情调，是一种综合性的精神感受，这是宜家POP广告设计的独到之处。宜家POP广告的“家”境设计，几乎让所有去过宜家的消费者为之迷恋：亲切友善的导向系统设计让消费者像在自己家一样行动自如；丰富多彩的样板间设计既让消费者产生了身临“家”境的感觉，又满足了消费者即时体验的心理需求；体贴周到的配套服务设计也让消费者无时无刻不感受到家的关怀。与此同时，这种“家”境设计也为我们带来很多启示，即宜家POP广告通过对家这一主题的思考及整体设计，让家这个完整的有机形象和系统在其销售环境中得到充分体现并产生影响力；并且通过“家”境设计使软性促销这一营销智慧变为现实，不但从精神上征服了消费者，也提升了销售竞争力；同时，又通过其服务设计，以真诚的品牌态度塑造了宜家优秀的品牌形象。
我们知道，POP广告代表着一家店面的表情与性格，优秀的POP广告设计不光能助销，还能体现店面的优良品质。宜家POP广告的“家”境设计定位非常精准，不仅对应了其经营内容，也抓住了人性的关键点，即人们共有的心理特征：对家的依恋和对优质生活的期盼。的确如此，宜家通过POP广告的“家”境设计，实现了其产品与人们生活价值观的衔接，从而为消费者找到了购买宜家产品的理由。
二、宜家POP广告“家”境设计的助销优势
（一）富有亲和性的导向系统设计
作为POP广告的重要组成部分，导向系统设计是购销场所必需的一个项目，其设计得优劣与否，决定着购销过程的质量。宜家的导向系统设计具有十足的亲和性，因为它对应了家的氛围。家是亲切的、热情的、非陌生的，宜家的导向系统体现了这种特性，并以此形成了助销优势。
初进宜家，仿佛进入“迷宫”，但不必担心，宜家的导向系统会帮助消费者有效地实现自己的购物计划，并能让消费者获得一种自由、轻松的感受。因为宜家的导向系统设计非常完好且富有亲和力：从出入指导到楼层分布、从路线引导到选购工具配备、从产品说明到产品展示、从打包到运输，以及从休息到用餐等等，都以“POP广告”的方式交代得清晰明了，而且语言表述亲切友善，突显了家的概念，营造了家的气息。例如，宜家店内吊挂的灯箱式导向标识就解决了消费者的走向问题（图1）。消费者的视觉在其箭头的引导下，通过下面的平面图，即可掌握本楼层的路线规划和自己所在的具体位置，它在指导消费者抵达目标处的同时，也因其“耐心”的表述和暖性的灯箱色彩让人们感受到家的温和；又例如：宜家还专为带孩子的消费者以及残障人士设置了带有温馨提示的导向标识：“为了您和他人的安全，当您使用以下三种工具时请乘坐垂直升降梯……”（图2）。此标识不仅醒目地向消费者传达了乘坐电梯的位置和方向，也让消费者感受了家一般的关爱。endprint
在购销场所设置导向标识就是为了方便消费者快捷地实现自己的购物计划。但从实例中我们可以看到，宜家的导向标识设计比一般购销场所的标识更具体、更周到、更有人情味，完全是一种“家”境设计。它让消费者看到这些导向提示就如同见到家人一样，在其亲切的“接待”和引导下，使人们自动排除了陌生感和不良的心情，之后愉快购物。
（二）具有说服力的即时体验设计
针对购物目标，“眼见为实”、亲身体验，应该说是消费者共有的心理需求。据此，宜家POP广告的“家”境设计就为消费者搭建了即时体验平台，以此满足了消费者构想家境的潜在愿望。
在宜家，各种类型的样板间就是“家”境设计的主要体现，非常具有代表性。为了给消费者提供一个完整的“家庭生活”体验，宜家从客厅、卧室、家庭办公室到书房、餐厅等（图3），均以样板间的方式进行了展示。在这些特定的空间里，消费者可以自由走动，在书房里可以坐下，在卧室里可以躺下，在餐厅里可以打开任何一个柜门，感受一下具体操作的效果，以获取来自于内心对产品的认同。这种“家”境化的真实体验，非常具有说服力，因为它为消费者的购买决定提供了依据。在此之外，宜家还设置了一些同一类型不同组合方式的样板间，以供具有不同个性的消费者按自己的需求和愿望进行家庭“真实生活”的体验与比较，非常人性化。消费者完全可以“把设计过的样板间原封不动地搬回家去”，从而获得与宜家同样的“家”境效果。应该说，“家”境设计是其追求的目标，在宜家的各类样板间中，均集中了与特定主题相关的各种产品，比如卧室主题的样板间，除床上用品之外，还配设了吊灯、床头灯、相框、储物盒、地毯等配套产品，并且这些产品都被设计师恰当地摆放在相应位置上（图4），以求使家的感觉更加真实。这种具有“示范”性的POP广告设计，对促动消费者产生购买欲起到了积极而关键的作用。与此同时，它还启发消费者购买那些与消费目标相关的连带产品，以此使宜家实现了产品售量的最大化。需要说明的是，这里的样板间虽然是由具体的产品构成，但是，当其成为一个具有广告性质的空间时，就脱离了产品的限制，具体的产品就自然转化为一种广告元素。因此，样板间就成了典型的POP广告。确实，这些经过优化组合后的“家庭环境”，足以让消费者浮想联翩，进而主动构想未来的美好生活，也因此成就了宜家POP广告的助销优势。
另外，宜家POP广告“家”境的一些细节性设计也值得我们关注。比如，一些床上贴的“躺下试试”的诱导性广告语（图5），其助销效果就十分明显，因为“躺下试试”这种只有在家里才能享受到的待遇，在此却能即时体验。这些看似随意的提示，不光实实在在地为消费者提供了像家一样自由体验的机会，也显示了对产品质量的自信。如此真诚和坦然，也许消费者还没有体验就已做出购买决定。
样板间的“家”境设计是宜家POP广告的最大亮点，它以此对消费者“家庭生活”体验过程的方方面面形成了导控。尤其在精神上，它所营造的“家”境氛围，始终都在影响和主导着消费者的消费情感和思维。这种把POP广告设计置于一种战略高度去思考的做法，正是宜家POP广告助销成功之处。
（三）体贴周到的配套服务设计
家居产品是宜家经营的主题，因此，宜家通过POP广告对“家”境的设计非常用功，它时时处处都能让消费者感受到家的存在和家的温暖。这其中，宜家的配套服务设计是最好的证明。其体贴周到的配套服务设施，不仅体现了宜家POP广告的助销价值，也让身处其中的消费者倍感亲切和方便。
消费者在宜家可以看见这样的POP广告标题：“在宜家，为了让您和您的家庭购物更轻松、更愉快，我们特意提供了以下的服务。”这些服务包括“儿童乐园”、餐厅、商店、打包处等。也就是说，无论是刚进店门，还是选购过程中，还是需要休息或用餐的时候，甚至是打包、运输等等，宜家的配套服务设计都会让消费者感受到家的存在和温暖。这些不是广告的广告，正体现了宜家POP广告独有的助销优势。譬如，消费者进入宜家后会很快发现富有童趣的家庭式“儿童乐园”（图6），这是专为孩子们准备的。其主要目的是让消费者安心购物，不必担心孩子不配合，孩子在“乐园”中得到专业人员的陪护并可尽情玩耍，无形中会增加消费者的满意度和购物信心。同时这也是诱惑“小顾客“的一种方式，因为他们也是一个不可忽略的消费群体。这种细心的设计，既扩大了消费者的利益空间，也进一步强化了宜家的影响力和销售力。另一方面，消费者辛苦购物后，可能会觉得劳累或饥饿，但不用担忧，宜家在餐厅为消费者提供了各种饮料和美食供其享用（图7）。同时，餐厅还设置了就餐前购物袋存放处、就餐时的婴儿椅、婴儿食品加热处等等。这些体贴、周到的服务让消费者像在自己家一样，倍感温暖和安逸。
服务总是与情连结在一起的，是具有感染力的，消费者在这种配套设施完善、贴心的“家”境影响下，会不自觉地产生美好心情，并在美好的心境中产生购物激情、实施购物行为。
三、宜家POP广告“家”境设计的启示
（一）展示了整体设计的力量
整体设计，是对局部及细节的统一化设计，是对设计目标全方位的思考。宜家POP广告“家”境设计的主题性、系统性，是整体设计的优秀范本。家，是一个完整的有机系统，宜家因“家”境的设计和存在，使消费者在宜家购物时就像在自己的家一样，心绪会很自然地融入一个“熟知”和有序的空间环境中，而且这个空间环境结构完整、内容完备，消费者身居其中，会感受到节奏松紧有致，并不知疲倦地完成整个购物过程。这是整体设计的力量所致，充分显示了宜家POP广告系统的有机性及有效性。
宜家通过POP广告的整体设计，让消费者在购物时除了可以很方便地找到目标产品、了解产品信息、体验产品功效、实施购买行为之外，还可以享受到宜家的人性化关怀，如孩子问题、吃饭问题、休息问题、商品包装问题等，这些问题在宜家都不是问题。因为宜家POP广告“家”境设计的系统化，在高效能地支撑整个销售环节的同时，还能让消费者找到一种被服务或当“上帝”的感觉。比如在销售环节上，消费者在温和、明确的导向标识引导下（图8），可以从三层的展示区到二层的家居用品区，再到一层的提货区，轻松自如地完成整个购物流程，而且高效、快捷；在服务环节上，如电梯口吊挂的儿童推车指示标识（图9），会让带孩子的消费者感受到来自“家”的关怀，从而减轻消费者的行动和心理压力。因为儿童推车的提供，在保证孩子安全，使其快乐的同时，也能让消费者以轻松的心情从容地完成购物计划。由于这些细节是基于“家”境这一主题进行设计的，所以消费者在宜家就获得了全方位的服务。endprint
由此我们可以得出第一个启示：POP广告的优势整合可以体现出整体设计的力量。即围绕一个主题，对各部分的POP广告进行系统化的思考与设计，使之相互配合、支持，可以使POP广告形成强大的助销合力和助销效果。
（二）显现了软性促销的价值
软性促销的特征是具有精神关怀性，它特别突出快乐、善意和关爱等情感因素在促销中的运用，其实这也是家的特征！软性促销是一种营销智慧，它可以首先从精神上征服消费者，让消费者感动，而后使其产生购物的内驱力，直至采取购买行动，这就是软性促销的价值。
宜家POP广告的“家”境设计，以其十足的软性特征和实力，既起着调控购物氛围的作用，又充当着“新型推销员”的角色，堪称促销典范。例如，宜家的沙发组合不仅展示了其摆放结构，让消费者看到了摆放效果，同时也营造了家的软性气氛和情调（图10）：红色布套和花卉、休闲式的布艺和茶具等，均体现了具有幸福感的“家”境特征。可以说，这种无声而且借助柔性情调的促销，更具有实效性，因为它一直在引导消费者“自己”做出是否购买的决定。再比如：当消费者踏上宜家的自动扶梯时，会发现那些口气和蔼且具有诱导性的广告语已使购物氛围变得异常轻松（图11）：“下班逛宜家，省钱省时环境好”“周一至周五，50种会员产品3-7折特惠”等。这种软性促销艺术不仅创意新颖，也符合消费者的心态，更与那些冰冷或过分“热情”的硬性推销形成鲜明对比。它会让消费者在不知不觉中获得宜家所宣传的促销信息，并感受宜家“新型推销员”对人意的善解。显然，这种软性的助销方式为宜家赢得了很多回头客。
营销场所的环境需要设计，但环境中的情调更需要设计，宜家POP广告的“家”境设计让我们认识到，温暖人心的情调和优质、亲切的环境就是一种软性POP广告，它能展示出一种具有感召力的助销价值。由此我们可以得出第二个启示：在营销场所，通过POP广告突显快乐、善意和关爱等软性因素，不仅能提升产品本身的价值，同时也能有效影响消费者的购物心态和行为，从而增强销售竞争力。
（三）以品牌态度塑造品牌形象
宜家本来就是一个国际知名的连锁店品牌，之所以能保持持续不衰的竞争力，以及全球家居用品销量第一的位置，与其真诚的品牌态度有着直接的关联。而宜家不同类型POP广告的“家”境设计，正是其品牌态度的具体体现。
不管是在宜家店内还是店外，消费者总能看到带有红心抱枕的POP广告（图12）。红心抱枕是宜家的代表性产品之一，其出现在POP广告中不仅仅是对产品本身的宣传，也象征着一种态度：“改主意了？没关系，你可在60天内退换货……”。这种富有人情味的广告语言明显会让消费者在心理零压力下快乐购物，因为“红心”代表着温暖，也代表着真诚。宜家属于瑞典，所以在宜家店内会时常出现一些带有瑞典风光或与瑞典文化有关的POP广告，广告通常会细致地向消费者介绍瑞典的生活状态（图13）。例如，从悬挂洛特拉提灯的POP广告中，我们可以感受到，无论是宜家的产品还是服务态度，都在体现着瑞典的传统文化和现代生活特征：和谐、人性、质朴和真诚。而这些具有内涵特质的因素，又都是形成宜家POP广告“家”境设计的基础。
正是这些体现宜家内在素质的POP广告，又反过来有力地塑造了宜家家居的品牌形象。也就是说，这些贴心的服务同时也构建了宜家的品牌文化和品牌模式，包括来自瑞典的民族气质、真诚的服务精神、尊重人性的生活哲学、高品质的设计、优质的产品等等，以此成功塑造了让消费者信赖的宜家形象。由此可以认为，POP广告体现着品牌的态度，而品牌态度又决定着品牌的形象，但是品牌形象更需要内涵的支撑，这是我们得到的第三个启示。
四、结语
宜家POP广告的“家”境设计，确实是一个与人类生存价值相符、能与消费者产生情感共鸣的好创意。因为，家包含着生活的程序和内涵，家能让人产生一种归属感，“家，是世界上最重要的乐园（宜家POP广告语）”。这种让任何人都不会拒绝的“家”境设计，淡化了宜家与消费者之间单纯的商业关系，使许多消费者形成了宜家情结，又因为这种情结，使宜家获得了消费者更多的回报，从而使宜家与消费者建立了牢固的利益关系。宜家POP广告“家”境设计的经验告诉我们，在为消费者提供高品质产品的基础上，从深层的情感上尊重消费者，一切为消费者着想，是POP广告设计成功的根本。
参考文献：
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[2] 杨明刚.品牌传播的策略性整合[J].中国广告，2005（4）：161.
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