总决赛上的激烈拼抢-2016五羊 本田快乐赛道成都站圆满收官
龚小锋
4月2日，北京龙湖·双珑原著，一幢幢风情万种的精致别墅散落在苍翠树木的掩映之中。桃花正盛，春色已然十分。
项目会客厅里阳光充沛，一身黑色笔挺西装的北京龙湖公司总经理宋海林出现在记者面前。平缓而不失热情的语调、亲切的微笑，一如龙湖严谨、低调的作风，谈吐儒雅、修养甚高的他，更被不少员工视为北京龙湖的“男神”。
谈起今年让人颇有些看不懂的市场，宋海林的回复里给出了“稳健”、“有质量增长”等词汇。从产品全系覆盖到主推低密产品，从北京龙湖的商业年到别墅年，在集团“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的12字战略中，北京龙湖也将在快跑之后适度放慢脚步，夯实基础，实现有质量的增长。
不盲求百亿
龙湖是房地产行业内产品线很全的公司之一，而北京则是全国优质购房人群最丰富的地方，龙湖在北京实现全产品线覆盖即“吃透北京”，似乎是一种必然。从龙湖·颐和原著、龙湖·双珑原著，龙湖·唐宁ONE，龙湖·香醍漫步、龙湖·花盛香醍、龙湖·好望山，再到龙湖·长楹天街、龙湖·时代天街，几乎龙湖所有的产品线都能在北京找到。
谈及龙湖今年在北京的表现，宋海林信心坚定。包括目前在售的龙湖·双珑原著、龙湖·好望山、龙湖·时代天街、龙湖·长楹天街和新增的滟澜新宸、司马台长城源著的加入，龙湖在北京市场上将会实现至少6盘齐开。
其中，龙湖·双珑原著、龙湖·好望山、龙湖·长楹天街及龙湖·时代天街等老项目持续发力。两个全新的项目将会成为重头戏。一个是位于昌平沙河新中关核心区的滟澜新宸，另一个则是位于密云的司马台长城源著。
据了解，上述两项目地块均是去年底被龙湖收入囊中。滟澜新宸定位为中关村新核心区唯一的低密新品，目前已正式入市。而司马台项目，将主打多业态的旅游度假型产品，与项目周边的古北水镇实现有机融合。
销售数据是一个绕不开的话题。在碧桂园、世茂等房企实现规模狂飙之时，2013年龙湖合同销售额481.2亿元，20%的增长率显得有些迟缓。这些规模数字难免让人争议，但一向精于战略的龙湖董事长吴亚军显得冷静。
她在给员工的“坚定战略，假以时日”的信中，对龙湖“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的转型做出解读，并称过五年、十年后再看答案。如今，龙湖的高净资产收益率，低负债和融资优势，仍是业界最优的房企之一。
2013年，龙湖大本营重庆公司突破100亿元的销售额，北京突破80亿元，杭州公司和成都公司的销售业绩也提升至60元亿至80亿元。但北京的竞争日趋白热化，去年就有7家房企突破百亿元。对于北京龙湖是否会加紧冲刺百亿，宋海林认为最好的态度是“保持稳健，实现有质量的增长”，因为“今年干50亿，明年干100亿，后年150亿，这样的增长其实是危险的，因为有可能为了保证销售规模而激进拿地，但这并不是龙湖的风格”。
“控规模”不意味着不进取，只是不盲目追求规模。宋海林也表示，在面临行业变革之际，龙湖更看重的是如何谋变未来，实现有质量的增长，而非盲目追求百亿。北京龙湖会维持在年度80亿左右销售规模的业绩基础上，争取在持有型项目上打开局面。
低密改善产品决胜市场
从西南一隅的房企到名扬天下的标杆，北京无可争议的是龙湖的战略制高点。在宋海林看来，“龙湖要有一个清晰的面貌”，有自己的专长和特点，在坚持多业态覆盖的同时，龙湖要差异化发展，强调低密改善产品。
进入北京之初，龙湖就选择了从高端向下辐射的战略，从最擅长的高端别墅和花园洋房入手。
从2008年推出通州城市别墅龙湖·花盛香醍、海淀顶级别墅龙湖·颐和原著；2009年推出高端城市公寓龙湖·唐宁ONE、顺义别墅龙湖·香醍溪岸；2010年推出通州龙湖·蔚澜香醍；2011年推出顺义别墅龙湖·好望山，2013年推出的龙湖·双珑原著……优雅的托斯卡纳、惊艳的薰衣草、五重景观立体园林、另辟天地的下沉庭院，这些独特的手法和元素，如今已成为北京不少高端项目的标配。
目前，北京龙湖今年确定推出的六个项目，除了 “双天街”外，其余4个项目都针对改善型需求。“上至千万及以上的高端改善别墅类产品，下至200万左右的首改别墅类产品，在龙湖都能找到”。在改善型产品的打造中通过业态升级走出自身的差异化特色。
宋海林表示，定位顶级改善项目的西局项目今年会根据市场情况和自身的节奏来决定是否入市，不会单纯追求速度，希望能把西局地块做成北京地产圈有影响的项目。
据北京龙湖内部人士介绍，截至目前，龙湖进入北京市场总共开发了10个别墅项目，已覆盖了所有的热点板块，包括西山别墅区、传统中央别墅区、潮白河别墅区；此外，还在一些新兴的别墅板块加快布局，“如果说前两年是龙湖的商业年，今年就是别墅年。”
对于高端楼市，宋海林表示坚定看好，因为北京高端住宅市场一直表现平稳，每年销售大概在四百亿，不容易随着市场起伏而发生变化。
不拼抢地王
龙湖是个擅长逆势操作的战略高手，绿城集团董事长宋卫平更曾向龙湖集团执行董事吴亚军讨教如何存粮过冬。在2013年大幅飙升的地价面前，龙湖集中在一、四季度的淡季出手，斩获15幅一二线城市为主的新地块，平均溢价率不到13%。
“去年北京龙湖没怎么拿地，业界也有质疑，公司内部员工也比较焦急，但年初果断出手了，而且在市场低点，这证明龙湖拿地的判断力。”龙湖一名内部人士说，尤其是获取像西局这块核心城区的地块，让员工都很振奋。
“龙湖不拼拿地，不抢地王，对于放量大的区域会比较谨慎。但对于看好的地块，还是会积极参与。”宋海林表示，今年全国楼市可能继续分化，但北京仍然看好，原则上对北京的入市地块都会关注。endprint
如西局后面再推出优质地块，龙湖也会持续关注，但面对日益高企的土地门槛，宋海林言语中也透露出感叹，“以北京的地价，想在一个板块持续耕耘，比较有难度。”
对于沸沸扬扬的新一轮环首都经济圈热潮，宋海林的回应显得理性：“前一轮环首都经济圈的热度，我们比较关注，也在跟进。”宋海林说，概念和方向是对的，但实质性利好落地还需要时间，因此不会立即出手在北京周边拿地，但是会持续保持跟进。
“龙湖进的城市原则上不低于年四百亿的市场销售规模。”宋海林说，龙湖出手一定要选比较安全的城市。
龙湖在进入城市上一直很谨慎，在2011年时，龙湖仅进入10个城市。目前龙湖新进长沙、昆明、苏州、济南四个新城市，业务覆盖拓展为5大区域21城，亦充分表现了掌门人吴亚军“扩纵深”的战略。
商业做“第三场所”
商业地产作为龙湖未来五到十年重要的利润增长点，业已划分出三大产品系列：都市型购物中心天街系列、社区型购物中心星悦荟系列及中高端家居生活购物中心家悦荟系列。
在龙湖规划的商业帝国里，龙湖要用15年的时间让商业租金收入在总利润占比从现在5%左右，提升到20%以上，龙湖去年实现租金总额6.7亿元，吴亚军此前透露，将争取每年1到2个商场开业，实现每年租金复合增长在30%左右。
目前，龙湖·长楹天街、龙湖·时代天街在内，龙湖在北京一共持有5个商业项目。今年开业的龙湖·长楹天街也已召开首次招商大会，已吸引超过600个商户响应，龙湖北京关于商业地产发展的“双天街”战略即将接受市场检验。
宋海林坦言，北京龙湖的商业方向是做区域性的商业综合体，定位为市民的“好去处”，即在家里、办公室之外，提供“第三场所”，不仅实现目的性消费，还有体验性、场景性、情景性消费，北京双天街的商业规划即遵循这一思路。
加大商业地产比例是北京龙湖的长远规划。“北京未来将重点关注体量在15万平米左右、具有发展潜力，位于轨道交通站点上的商业地块”，据宋海林透露。
在龙湖的判断中，做商业会比做住宅进入的城市和区域更少更精，在区域上精选轨道商业中心，实现和轨道交通无缝连接，甚至会考虑和主题化的商业进行结合。
电商对于实体商业的冲击不容忽视，阿里巴巴集团董事长马云和万达集团董事长王健林的亿元赌局让人印象深刻。但宋海林认为不必过分担心，不管电商多发达，体验型、家庭型商业是网购和电商取代不了的，龙湖做“第三场所”的商业梦想已经全力启动。
实干派的经理人
宋海林是一个有着扎实理论基础的实干派，他的一系列简历足以让人艳羡。2011年加入龙湖前，宋海林在清华获得过建筑设计的博士学位，曾任清华大学建筑设计研究院所长，还作为访问学者赴美国麻省理工学院（MIT）城市与区域研究中心（SPURS）访问、交流，并曾挂职山东省烟台市福山区副区长。
熟悉宋海林的一名人士说，宋海林做事很拼，刚进入龙湖时，他每天六点钟起来，到工地上查看学习，为的就是尽快熟悉龙湖的流程。
在业内，龙湖是一个论能力不论年纪的地方，宋海林曾说：“龙湖的人气场都很像，没有特别的光芒，都很朴实，非常有执行力，因为大家都很有理想，都在做有成就感的事”，“在龙湖权力距离非常短，龙湖培养的高管是有企业家精神的职业经理人”。
在做好传统主业的同时，宋海林没有中断思考。对于互联网思维，建筑出身的宋海林有自己的想法，“买完地就卖房子，这样是不可持续的”、“我们也在追问，明天是否会出现零场租的商业中心”。
在宋海林看来，目前房地产行业还没出现颠覆性的改变，首要还是做好房地产业务，但做企业，中长期规划都是必修课，要思考未来中国地产会到哪里去。endprint
