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视觉传达创意设计中发散思维技法的应用解析

来源:艺术与设计·理论 2018年06月17日 04:57   作者:fashion

创造性思维方法 思维导 在标志设计课程中的应用研究

刘璐

摘 要:“发散思维”是实现“视觉传达”创造性表达的重要思维方法,思维多角度的扩展,让设计思路产生意想不到的转折。文章通过对 “和田12法”的发散思维技法以及创意设计作品的规律进行分析、总结,探寻视觉传达创意设计技法的参考体系,以期实时、有效的实现设计的创新。

关键词:视觉传达;创意设计;发散思维;技法

检 索:www.artdesign.org.cn

中图分类号:J0 文献标志码: A 文章编号:1008-2832(2014)05-0040-04

Applied Analysis of Divergent Thinking in Vision Communication Innovative Design

LIU Lu

(Orient Science & Technology College of Hunan Agricultural University, Changsha 410126,China) Abstract :Divergent thinking plays important role in realizing innovative expression of visiual communication and extending multi-angle thinking. It may bring about unexpected change to design ideas. This article is to explore the reference system of vision communication innovative design and make innovative design in efficient and effective way by using Hetian Twelve Law based on analysis and summary of the rules of innovative design works.

Key words :visual communication; innovative design; divergent thinking; technique

Internet :www.artdesign.org.cn

如何正确、充分地传达信息是每一个视觉传达设计者面临的中心问题,但在市场竞争异常激烈的今天,仅仅是“充分表达”显然是不够的,在其中担任推手的“视觉传达设计”需要创新的表达,做到异军突起,在艰难的同类品牌竞争中战胜对手,获得更多的市场份额。

在这条前进的道路上,不仅需要优秀的范例启发同行,更重要的是在其间找寻规律和方法,形成系统的、有实践参考意义的体系,推动行业的发展。

一、设计创新产生的途径

如果将“创意”理解为一个产品,那么“取材”与“加工”就是优质产品产生的两个重要控制环节。创意取材的优劣取决于设计师的观察力,而“观察力”是创意产生最为核心的部分,是提高设计师创意能力真正的钥匙,但也是一个需要漫长积累的“长线投资”。

而对信息进行分析、加工,进行创造性思考是产生创意的第二个环节,这其中“发散型思维”便是让思维有创造性结果的一种重要类型。如何让思维沿着不同的方向获得更好的扩展,让设计思路产生意想不到的转折是我们探究的重点。通过对创意思维本身的探讨以及对创意设计作品的规律进行分析总结,这其中可以寻找出可供参考的方法体系,在设计创作陷入瓶颈的时候,提供立竿见影的发散引导,我们称之为“短线投资”。

二、发散思维的概念和层次

发散思维是创造性思维的核心部分,是指沿着不同的方向去思考,重组现有和记忆中的信息,产生新信息的过程。发散思维分为流畅性、变通性、独创性三个递进层次。例如列举砖头的可能用途时,如果能迅速列举出“建房子、垒墙壁、造仓库……”说明具有良好的流畅性。但如上所列的用途都属于同一类型:建筑材料,所以不具备发散性。如果能够将思维扩展到“打人、敲钉子、垫脚、铺路、压东西、画画、装饰等,反映了思维的变通性,因为上述用途已涉及到不同的类别。而体现了发散思维独特性的答案往往另辟蹊径,令人意想不到:“文物”或者“挣钱”。

三、发散思维的技法

创造学研究者许立言、张福奎与和田路小学教师提出了“和田12法”,即根据12个动词提供的方向去设问,多角度扩展思考的方向,实现创造性结果的方法。此方法对于视觉传达设计的创造性思考同样提供了发散参考。在此,就其中10种与视觉传达设计息息相关的方法(加、减、扩、缩、变、联、学、代、搬、反)展开论述。

(一)加一加

当下的事物能否与别的事物叠加在一起?如果叠加是否会让设计变得更有趣或者更有意义?

1.将公园的长凳与量尺叠加在一起,它将是怎样一个有趣的效果?(图1)因为形的相似,在长凳上画上量尺,与落座的客人开了一个善意的玩笑,让人的身心都得到了放松,新奇而有趣。

2.包装的二次利用近年来成为行业关注的焦点,如何让高成本的包装摆脱一次性的命运,这里“加法”也许是一个很好的解决途径。西班牙Ciclus工作室设计了一款暗藏灯具的酒包装(图2、3),让“包装”在护送红酒的历史使命结束的同时,用一盏明灯开始了她的第二次生命。

(二)减一减

现有事物能否减去、省略或取消些什么?“设计”从来都是产生事物的一种工作,因此做“加法”是思维的定势。如果在处理信息的时候提出“减法”的设问,势必会带来意料不到的效果。更重要的是,有时减法会让设计变得更加有效和有意义。endprint

1.来自设计师Justin Nowak“大嘴巴香皂”的包装设计(图4),没有以往的全覆盖式包装,而是在中间减掉了大幅的面积,让6块雪白的香皂露在图案人物的大嘴中,看上去就像是大叔大妈张开了嘴,露出了雪白的牙齿,而当你取下香皂,仿佛是大叔掉了大牙。通过开窗式的设计直接展示了产品,又极富喜剧效果,让消费者对其品牌好感度倍增。

2.减法也意味着减去一部分原本由设计师完成的工作,而留待消费者自身去体验,让你的设计在与受众互动的过程中,让对方更加充分的了解设计的初衷,更好地完成信息传达。设计师Agustin Zea的作品:刮刮日历是一个可以不断做减法、不断变化的挂历(图5)。挂历像刮刮卡般,每天要做的事,就只是用硬币把昨天的日子刮掉,彷佛要告诉我们昨日的事已成过去,不要把记忆留在历史;也仿佛在提醒我们时间一去不复返,请珍惜生活中的每一天。

3.而日本Midori电化公司的员工名片,运用了最简单的减法,减掉了名片一半的面积,一举三得:规范、个性与环保。因为是对称性的减掉一半面积,因此普通的名片夹可以照常使用,一个位置正好存放两张名片。而特殊尺寸使得她在被传递过程中显得独树一帜。Midori的店长们称赞到:“双手递交迷你型名片时,顾客往往会开心的笑起来”。同时,通过该举措,公司名片费用削减近7成;也由于纸张节省,有效的保护了森林资源。

(三)扩一扩

现有事物能否放大或扩展?这是一个操作简单但成效倍增的创意技法。

1.事物扩大尺寸后第一个显而易见的优点是抓人眼球,而这恰恰是视觉传达设计增强传达效果的重要目标。当儿时浴缸里的小黄鸭被荷兰艺术家FlorentijnHofman塑造成一幢楼那么大的庞然大物驶进维多利亚港时,所有人都忍不住关注了这个作品。而这种关注度是每一个设计师所期待的。同样的成效也反映在YKK拉链的街头创意广告(图6)和上海地铁的一次公益展示(图7)中:在“上海地铁创意之旅”展览上,一个硕大的“饭盒”被随意“丢弃”在地铁车站的角落里,旨在提醒乘客随时注意环境整洁和白色污染。

2.扩大物体尺寸还有一个特殊的作用:造成作品受众视觉和心理上的错觉。上海世博会俄罗斯馆的主题是“儿童梦想中的未来之城”。其中展馆“花朵城”中的装饰物个体庞大,让参观者瞬间感觉自己变小了,似乎重返童年,在视觉和心理上感同身受儿童的世界。

(四)缩一缩

现有事物能不能缩小或压缩?将需要传递的信息“缩小”理论上会降低信息识别度,是一个有悖于传达设计原则的方法,但实际上,因为信息过小,反而吸引了消费者的关注,是一个意外的收获。健身教练的名片(图8)是一张有弹性的名片,正常状态下名片上的信息被压缩,但是拉伸后,便可以正常阅读。通过互动让消费者亲身体验了拉筋的感受,互动的本身也成为了健身教练的活广告。同样的原理也体现在检测你肺活量是否足够的胸腔科医生的名片上。(图9)

(五)变一变

现有事物能不能改变其固有属性(如形状、颜色、声音、材质、位置、味道或次序等)?如此的反问将为设计表达带来丰富的可能性。

1.材质的改变

原研哉先生为梅田医院设计的导向识别系统(图10)令人颇为叹服的是指示牌材质的变化。每个看过的设计师也许都会反问自己为什么没有想到对于妇产医院来说,棉布是一个多么恰当的选材,原研哉先生对生活敏锐的观察使得设计合理而极富创意。如果我们还没有练就如此深厚的观察力,那么在设计之初,反问和提示自己是否能“变一变”,也许也能带来同样精彩的设计。

2.位置的改变

梅田医院导向识别系统(图11)还有一个区别于以往的设计:指示信息展示的位置位于地面。细心观察,我们会发现,人类行走时视线多为斜下方。而日本医院因为病人和家属往往有秩序的静坐在等候区,较少长时间停留在交叉路口和过道,因此,将指示信息展示于地面,符合当地的民情和人们视觉的习惯。

3.形状的改变

名片的形状是否只能为长方形?一位健身教练的名片(图12)便依据健身的特点,非常恰当的将名片设计成异形:一个腆着大肚子的男子。旁边多出的部分撕下后啤酒肚便消失了,将一个静态的名片转化成一个动态的广告,令人拍手叫绝。

(六)联一联

现有事物和其他事物之间是否存在某种关联?能否利用这种联系展开有趣或有效的设计?例如某文化创意公司将下水道井盖与机器猫、蜗牛壳等关联在一起,设计出一幅幅生动、有趣的城市一角(图13)。同样的原理应用在广告设计中,让手提袋(图14)或者公交车(图15)成为产品移动的广告。以此类推,将手提袋的提手设计成哑铃、汽车方向盘、项链、吹风机、球拍、孩子或动物的手等等,都可以有趣并有效的推广设计者的主旨。

(七)学一学

能否学习、模仿其他的事物?这也是设计学常说的仿生。

1.“形”的模仿:例如上海“融设计”设计的“年年有鱼米口袋”(图16)。包装借用了谚语“年年有余”的吉祥意味,仿照鱼的样子设计了外形和图案,可拎、可挂,方便而有趣。

2.“神”的模仿:设计师Tsan-Yu Yin设计的“柚见满月”月饼包装(图17)将中秋、月圆对中国人的意义了然于简洁但蕴涵丰富的包装之间,让“中秋”变得如此富有美感,也让所有看过的人对中秋有了更多的期待。

(八)代一代

设计的常规元素能否用其他事物来替代?替代的手法能将复杂的含义用最为直接的方式充分表达,事半功倍。例如:北京奥运会期间,地铁站台旁投放了欢迎各国朋友的灯箱广告(图18),一个简单的“hello”用中国元素来替代,简单、明了,值得借鉴。Koleston染发剂的户外广告牌(图19)也同样采用了替代的手法,将头发的部分设计为镂空效果,广告牌身后的湖水在四季和时辰的变化中,展示了自然而色彩丰富的“美发”,巧妙而有效地表达了主题:“纯天然的染发剂”,令人诚服。endprint

(九)搬一搬

能否将一个领域的原理、技术、方法搬到其他领域去应用?例如充气的原理本来很难和视觉传达设计产生关联,但如果以此来设计健身教练的名片:名片在传递时是一个被充气的卡片,充气的薄膜将名片中男子的大腹立体呈现,当用力拍瘪气球后名片便可以成功收放,同时意指瘦身成功,有趣也极有诱惑力。

(十)反一反

现有事物的逻辑、方向、大小、软硬、位置、结构、用途等能否颠倒过来?这便是我们最为重要的发散技法之一:逆向思维。

1.位置的颠倒

澳大利亚一家童装店(图20),没有像普通服装店一般将衣服陈列在衣架上,而是破天荒的展示在地上,店家的小心思应该正中小客人们的下怀吧。同样的原理,哈尔滨机场的广告投放(图21)也显得“别有用心”,没有按照常规的位置,而是落在了行李传送带上,这样“强行”入了旅客们的法眼。

2.陈述方式的逆向

(1)陈述对象的逆向

Lee品牌的广告(图22)没有直接描述产品固色的牢度,而是用其他服饰留不住的色彩来反衬自己的优点,让人印象更加深刻。同样的方法Fedex快递公司(图23)和Burger King快餐(图24)也诙谐了一把,让观众会意一笑。

(2)陈述主角的逆向

女性内衣广告,自古以来都是女性代言,但是VIVIEN内衣广告选择了男明星苏志燮,其温柔的一句“我的女人是VIVIEN”让所有女观众为之着迷,成功俘虏了消费者的芳心。同理,老人或男性用品,也可使用孩子、女性等逆向的主角,事半功倍。

(3)陈述逻辑的逆向

POLO的广告中美景如画:幽蓝的海平面,一轮明月冉冉生辉,仔细一看,原来是油箱内部的视角,而明月则是加油口(图25)。“从未感觉油箱这么大。POLO,每百公里油耗仅3.3升”,此广告便是颠倒了陈述的逻辑,用油箱的大反衬油耗的小,反其道而行之,传达有效而巧妙。

参考文献:

[1] 古彦彬.设计思维与造型 [M].长沙:湖南大学出版社,2008.

[2] 孟昭信、孟宪玲.创新思维学[M].北京:中国科技出版社,2001.endprint

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