芜湖老字号片
邓艺梅
摘 要：新媒体以丰富的传播渠道、多样化的视觉形式广泛应用在品牌传播中。芜湖老字号品牌蕴含传统文化底蕴与地方特色，拥有较高品牌价值，同时也面临着新时代的挑战。利用新媒体的特征与优势，创新发展，挖掘品牌价值，以全新的理念塑造芜湖老字号的新形象，扩大品牌影响力，发现多元商机，让老字号品牌焕发新的生命力。
关键词：新媒体；芜湖老字号品牌；传播；创新发展
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：G20 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）05-0037-02
Communication and Innovative Development of Wuhu Time-honored Brand in New Media Age
DENG Yi-mei
（Art Department Anhui Normal University，Wuhu 241002，China）
Abstract ：New media to enrich the communication channels， diverse visual forms are widely used in brand communication. Wuhu time-honored brand contains traditional culture with local characteristics， with high brand value， also facing the challenges of the new age. The use of new media features and advantages， innovation and development， exploring brand value to new ideas to shape a new image of Wuhu time-honored brand， and expand the brand influence， found diverse opportunities， let the time-honored brand vitality.
Key words ：new media； Wuhu time-honored brand； communication； innovative development Internet ：www.artdesign.org.cn
信息传播革命伴随着媒体形态的变化，相对于传统媒体，新媒体利用数字技术、网络技术以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和新媒体的定义娱乐服务。数字式电子传播在新技术下不断发展，数字杂志、报纸、广播、电视、电影、广告，桌面视窗、触摸媒体，微博、等，我们每天生活在声音、图像、动画、影视的数字时代，与传统媒体相比，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、性价比高、推广方便等特点在现代媒体中占据越来越重要的位置。
一、老字号品牌传播进入新媒体时代
随着新媒体营销模式的深入，品牌传播具有了更广泛的内涵与营销理念，新媒体在广告、公共关系、人际传播、销售传播等品牌传播中广泛应用。广告与消费者、品牌之间的良性互动；营销网络以低宣传成本促成消费行为；博客、使品牌传播的机会更大；信息的发送有了更多可能、表达更具吸引力。新媒体可逆的操作方式；逼真、虚拟的视觉效果；方便的交互；图像、文本、动画、音频等全方位的感官体验为品牌传播带来了全新的发展空间，品牌传播已进入新媒体时代。
老字号品牌大多是有百年以上的历史，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号有独特工艺与经营特色，已经具有一定美誉度与顾客的忠诚度，之所以发展滞后主要原因来自于企业创新的各个层面，在品牌推广与创新发展上的意识与行动比较落后，老字号不等于永久品牌，如不创新发展终会被市场淘汰。面对新媒体的营销理念与电子商务的来临，老字号的品牌推广、经营模式也将随之发生变化，利用新媒体的特征与优势加强老字号品牌的建设、传播与营销，老字号将有更大的展示平台与销售商机。
二、新媒体时代芜湖老字号品牌创新的现实性与必要性
老字号品牌一方面因为其历史的积累，已经拥有较高的品牌形象与知名度，产品历经多年的市场考验，有较强的质量优势，百年老厂、百年老店对消费者有着强烈的吸引力；另一方面，随着新媒体时代品牌发展理念的变化与市场营销的日趋激烈，一些老字号面临品牌老化和品牌衰退的问题，陷入困境，难以维持，有待发展与创新。芜湖是安徽省老字号较多的商业城市，史载上世纪40年代芜湖有一定知名度的老字号多达64家，百年老字号就有芜湖铁画、张恒春药号、赵云生剪刀、耿福兴菜馆、老余昌等，故芜湖有“中江巨埠”“江东首邑”之称。老字号品牌具有历史文化与经济价值：是中国传统商业文化的象征、是地方风情的载体、既是珍贵的文化遗产又是无形的城市资产，当同庆楼成为其他城市品牌，五香居退出市场，工艺美术厂破产，芜湖老字号的创新发展显得尤为迫切。
以工艺美术老字号芜湖铁画的发展为例，芜湖铁画距今已有300年历史，以锤为笔、以铁为墨、以砧为纸、锻铁而成，堪称中华一绝，2005年被国家认证为国家首批非物质文化遗产，是芜湖传统文化的精髓与代表，文化产业的重要组成部分。芜湖铁画一度辉煌，曾参加法国巴黎世界博览会、匈牙利布达佩斯造型艺术展，并赴日本、意大利、香港等20多个国家和地区展出，大型铁画《迎客松》《梅山水库》和铁书法《沁园春·雪》等作品布置在人民大会堂。上世纪90年代中后期由于社会大环境的影响，芜湖铁画发展陷入困境，2002年铁画定点生产企业工艺美术厂改制，后经股份屡次转让，十多年来对铁画的发展缺乏规划与实际投入，有些铁画艺人自立门户，与此同时从工艺美术厂衍生出大大小小的铁画销售店铺，产品质量鱼龙混杂、制作人水平高低不等，制作、经营手法较原始，仍停留在靠单纯的卖铁画来维持生存，缺少行业自律，2013年4月13日，芜湖市工艺美术厂宣布破产。铁画品牌发展滞后、创新不足、缺少品牌维护、品牌的价值不仅没有得到提升，反而因为销售地域的局限性、竞争的无序损坏了芜湖铁画的声誉。铁画不仅是芜湖老字号，也是中华民族的优秀传统文化，保护传承、开拓创新、宣传推广、势在必行。endprint
芜湖赵云生剪刀与杭州张小泉剪刀、北京王麻子剪刀是清代就已驰名中外的全国三大名牌剪刀，今天的杭州张小泉、北京王麻子皆入选中华老字号，锻制技艺获国家级非物质文化遗产保护。源于芜湖剪刀的杭州张小泉已形成专业刀剪、炊具及厨房五金、个人护理用品、手动工具、礼品及文具六大产品群，在老字号品牌基础上，通过产品创新和营销模式的全面转型和专业化的团队，成为刀剪产品及家庭五金用品的高端品牌。王麻子刀剪2011年被中华老字号博览会评为“最受欢迎的中华老字号品牌奖”、被北京市旅游发展委员会评为“游客心中北京十大必购旅游商品”，产品达130多个品种，400余个规格。张小泉1993年建成剪刀博物馆、王麻子历史文化馆2010年开馆，以博物馆形式保护、传承老字号，宣传、弘扬民族文化，促进品牌经营发展。“张小泉杯”青少年创意剪纸大赛、创意杭州工业设计大赛，以竞赛的形式传播老字号，创新产品设计。如今，北有王麻子、南有张小泉，而芜湖赵云生剪刀有的只是辉煌的历史与传说。
老字号品牌的保护、传承、创新、发展既是发展地方自主品牌、提高民族品牌竞争力、传承地域文化的需要；也是发展城市经济、促进就业、扩大消费的需要；对于构建和谐诚信社会、塑造城市形象也有着重要意义。芜湖老字号缺乏现代品牌传播营销的设计理念，缺乏现代产品创新研发和管理，发展形势不容乐观。新媒体时代，媒体的新形态、新技术、新理念为老字号的创新在时空和技术层面上提供了更多元的媒介平台，芜湖老字号在传承民族文化、凸显地域特色、保证产品质量、维护品牌形象的基础上应进行创新研发，以全新观念和战略眼光塑造芜湖老字号的新形象，为传统老字号注入新活力，促进老字号品牌的再发展。
三、以新媒体推动芜湖老字号品牌的传播与发展
老字号品牌世代传承的技艺、文化与服务，良好的信誉，已经具有较高的品牌价值，但伴随着旧观念、旧经营模式也制约了其发展。新媒体时代，大众消费群体接触到的媒体与信息更加丰富，老字号企业也会整合电子商务营销与社会化媒体形式进行品牌建设，数字化传播与营销给传统的老字号企业带来了无限商机与多样形态，利用新媒体传承芜湖老字号的文化魅力与经营诚信，通过创新发展，挖掘品牌价值，以全新的理念塑造老字号的新形象，扩大品牌影响力，发现多元商机，让老字号品牌焕发新的生命力。
（一）利用新媒体艺术设计，提升芜湖老字号的品牌形象
良好的品牌形象可以吸引众多投资者、合作者，从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等多方面发展扩大，达到规模经济效益。老字号不能以老自居，必须适应时代发展，坚守文化内涵，保持活力与创新精神，从理念、体制、经营方式、服务方式等方面年轻化，才能吸引更多消费者。老字号的品牌设计是传播品牌形象、拓展品牌文化的的视觉语言，新媒体数字艺术设计贯穿于品牌形象策划的整个流程：视觉符号、广告、网站等，拓展了传统媒介的语言形式，具有新颖、时尚、动态等优势，带给信息接收者多重的艺术感受。芜湖老字号应利用新媒体艺术设计，使品牌更具年轻活力，以餐饮老字号耿福兴的网站设计为例，芜湖耿福兴是较早拥有名称、签字、印章、标签等统一的视觉符号，“童叟无欺，货真价实”的百年店训，管理制度、规范等向消费者传递无形价值，网站中，可以加入电子杂志，其中的广告、故事，针对地域、传统、产品、文化的介绍，图像、文字、声音、动画形式多样，配以音乐或音效，更能吸引阅读者的眼球，而不只是产品图片的展示。
（二）利用新媒体的特征与优势，凸显地域文化、扩大品牌影响力
新媒体有渠道广泛、覆盖率高，精准到达、推广便捷的传播特征，方便的交互、图像、声音、文本、动画、音频等视觉效果。老字号品牌的历史积淀与文化底蕴是凸显地域文化，是城市代表性符号，是经济、文化、市民生活以及城市旅游的重要组成，典型的城市视觉语言，扩大老字号品牌的影响力能宣传城市，提升城市形象与软实力，增强城市综合竞争力。
芜湖铁画是工艺美术类老字号，工艺美术是地域文化传承的重要载体，源于对文化的重视，非物质文化遗产的保护，地方政府对工艺美术也日趋重视。新媒体时代，铁画的文化品格、文化地位，与人们日常生活的关系等对于铁画的自身的命运与未来发展，使命与方向都值得思考，铁画不仅是技艺、产品、品牌，更是文化，具有研究、教育、交流等社会功能，运用新媒体的形式进行对外传播芜湖铁画，通过企业网站介绍品牌文化、历史由来、传说故事，通过政府网站等其他网站介绍老字号的技艺传承、企业发展。铁画的制作技艺为中华一绝，通过视频展示铁画制作过程，既反映老字号的独特风格与精湛技艺，也产生市场经济效益。芜湖正在筹备中国铁画博物馆，集展览、展示、交易、研发、教育、传播等诸功能为一体，利用新媒体技术，结合数字博物馆对实体博物馆职能的拓展和延伸，为保护、传承芜湖铁画，树立良好的社会与市场效益打开一扇新窗口。
（三）利用多种数字传播平台，传播品牌，发现多元商机
新媒体完全颠覆了以前我们获得信息的渠道，每个人都会成为一个传播的渠道，接收信息、分享信息，新媒体性价比高，传播的渠道、方向、获取信息的广度超越了传统媒体。老字号传统的口口相传是品牌传播的重要方式，如今的口碑宣传也是传播的重要方面，微博、等新媒体的口碑宣传速度更快、渠道更多，覆盖更广，同时能够进行较好的互动沟通，口碑宣传达到更好效果。在营销方面，淘宝、阿里巴巴、行业中国、团购等各种数字传播平台增加了更多商机，芜湖老字号耿福兴的非遗三大件（酥烧饼、虾籽面、小笼汤包），是流传于芜湖民间的著名小吃，目前只限于店内售卖，创新包装、网络营销既创造经济效益又能完成品牌传播。
新媒体时代，芜湖老字号品牌应结合技术、产品、品牌延伸等创新，利用新媒体数字技术提升老字号价值，传播品牌形象，扩大对外声誉与地域影响力，创造品牌经济，将传统文化与技艺更好的延续演进。
参考文献：
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[2]孔清溪，陈宗楠，朱斌杰著.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M]. 北京：中国市场出版社，2012.
[3]孔颖.品牌构建中新媒体的功能及应用路径探析[J].河南师范大学学报，2012（3）.endprint
