解:海王:广告战中的胜出者,广告轰炸+新颖创意的广告策略-十大...
屠娅梦+周承君
摘 要：广告已经成为品牌竞争的主要形式和经济社会发展的重要引擎，广告效果的产生是一个连续性和积累性的过程，这个过程与消费者的购买心理和行为保持一致。怎样抓住品牌传播的阶段性特征，在品牌推广的不同时期推出适当的广告创意策略是品牌研究的重要研究课题。
关键词：品牌传播； 广告创意； 策略
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：J534.3 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）05-0035-02
The Discussion of Advertising Creative Strategy in Brand Spread
TU Ya-meng， ZHOU Cheng-jun
（Hubei University of Technology， Wuhan 432000，China）
Abstract ：Advertising has become the main form of brand competition， and it is also the driving force for social advance. The effect of Advertising effectiveness is a continuous and cumulative process， and this is consistent with the consumer buying process. Therefore， it is important to catch the stage characteristics of brand communication. Moreover， launching the appropriate creative strategy in different period becomes a significant subject.
Key words ：brand spread； advertising creative； strategy
Internet ：www.artdesign.org.cn
引言
广告是品牌传播中最常用的手段之一，广告创意策略并不是天马行空的主观臆断，而是在消费者品牌忠诚度的作用模式的基础上，抓住品牌传播的阶段性特征，进行广告创造活动的思维过程。广告创意需找到品牌传播的最终落脚点，分阶段的进行广告投放，方能达到理想广告效果。
舒咏平教授和余明阳博士在《论品牌传播》中指出关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段；以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度①。沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中也提出“所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程②。广告对消费者品牌忠诚度形成的具体作用模式如下：知晓—了解—考虑—偏好—购买—满意—维持与强化—忠诚③。在整个广告运动中，广告效果的产生是一个连续性和积累性的过程，这个过程与消费者的购买心理和行为保持一致。根据这一模式可以得出在品牌推广的不同时期推出符合消费者认知过程的广告十分重要，提升品牌的知悉度、认知度、美誉度、忠诚度需针对性的依照传播规律制定广告创意。过去的广告创意多从上述模式的单一方面切入，本文认为广告创意应该抓住品牌传播的动态过程，制定符合不同传播阶段的广告创意，全维度的进行品牌的推广，而不是停留在传播模式的某一个阶段，本文结合广告对消费者忠诚度形成的模式，从广告创意对品牌知悉度、认知度、美誉度、忠诚度形成过程全维度的进行创意策略的探讨。
一、扩大知悉度的广告创意策略
品牌知悉度是消费者对品牌的知晓程度，在同类品牌竞争激烈的市场中，知悉度较高的品牌往往更能获得消费者的信任，知悉度高的品牌是高质量、高品质的代名词，拥有较高的市场购买率。根据信息双因理论，被试者在接受广告信息的初始阶段往往能够对信息产生较强的反应，但是随着被试者对信息熟悉程度的增加，被试者对信息的接受程度将下降甚至反转，这一理论说明，当被试者看到不熟悉品牌的广告时，品牌态度容易发生改变，但当被试者看见熟悉品牌的广告时，由于信息反应不足品牌态度很难改变④。
广告是建立品牌知悉度的最主要的方法，当消费者接触到媒体或者接触到广告时，通过视听感官感知广告作品，对品牌产生浅层次的记忆，只要受众感受到了广告，即广告传播实现对消费者信息认知和到达的功能，即形成对品牌的知悉度。广告创意的吸引力是影响知悉度的主要因素，在这个阶段要的广告要能引起受众的注意，如何吸引受众的注意力是广告创意的关键点，具体广告策略有以下几点：
（一）媒体分类传播
这是通过设置诱饵引起消费者兴趣后，其余的信息在其他的媒体上展开，扩大品牌信息的获取渠道，提高信息接触度，在电视广告中展现故事情节并告知受众“预知结果，请登录网站”的主题传播活动日益增多，这也是媒体分类传播的一种。包括四大传统媒体以及户外媒体、线下活动在内，媒体的展开可以是多种多样的。
（二）信息多重曝光
这是在目标人群的信息接触点上，由同一种形式构成的信息和广告衍生出多种变化，展示给消费者以吸引关注的方法。关键点在于衍生出的变化版本是否具有压倒性的数量，从而激发在接触同一形式的多种信息和广告时的关注心理。也就是“既然有这么多种，那么是否还有别的？别的又是什么样的呢？”这种潜意识的探索心理。变化版本的数量根据主题传播活动的不同而有所不同，同时展开的数量少则几种多则几百种。一般来说数量越多则效果越大。例如绝对伏特加就以“绝对”为主题推出了大量的平面海报。endprint
二、深化认知度的广告创意策略
认知度是消费者在广告的传播以及自身体验后对品牌的深度了解，是逐渐形成的对品牌更加理性的认识。提高知悉度可以吸引更多的消费人群，而提高认知度可以挖掘消费群体。当消费者对广告知晓后，下一步就要求营销传播人员识别出潜在顾客真正需要解决的问题，在广告诉求中提出能满足消费者需求的卖点，广告创意、表现、设计、制作后完成的广告作品是消费者对产品产生深度了解的桥梁。对有创意的广告内容，消费者往往能记忆犹新，多次接触产生好感后大大增加购买意愿，广告心理效果便会生效，这阶段广告适合提出不同于同类品牌的理性诉求点。
（一）详细介绍产品的功能
阐述能带给消费者的利益点，使消费者对产品能有理性的理解。伯恩巴克为大众制作了《想想还是小的好》的平面广告，这幅作品里图案占整体的三分之二，文案占三分之一，小小的甲壳虫汽车置于画面左上角，其余则大量留白。尽管文案仅占三分之一篇幅，但视觉的重心依然把读者的兴趣吸引到文案上来。这篇文案朴实无华，读来亲切，但每一句话都蕴含着“小的利益”诉求的丰富信息：因为小，你看不到大汽车因为大而出现众多人塞在一起的拥挤；因为它的加油位置很方便，你也就不觉得它小的形状有什么特别；它省油，防冻，轮胎结实；它停车方便，不需要大场地；它的保险金少，修理起来也不贵；它还有用旧大众汽车换新大众汽车的优惠。聪明的读者心领神会，小的优点就是大的不足。
（二）数据例证
数字是具体有力的证明产品和服务优质的证据，比起空洞的陈述更有征服力。蒙牛在进入市场初期时用了“做内蒙古第二品牌”的广告词，用数据理性的传达了它的市场定位，使人们对这个新兴品牌产生兴趣。
（三）对比
对比是选择与要表达的对象相反的属性的事物，用来衬托这一事物的优点和特性，给人造成心理反差，对宣传的事物产生好感。京东在2013年“双十一”做出的快递广告，《剃须刀篇》和《防晒霜篇》。《剃须刀篇》是一个刮胡子刮了一半的男人在淘宝上买了一个剃须刀，等到胡子长了很长，剃须刀才送到。《防晒篇》是一个准备去海边度假的女人，在淘宝上买了防晒霜，等到度假回来晒的全身黑了，防晒霜才送到。这两则广告是针对强劲对手天猫，天猫连续多年在“双十一”赚的盆满钵盈，但是由于发货量太大，快递常常变慢递，在这个时机直指它的硬伤，这种利用其他事物的劣势衬托自己的广告创意不但非常幽默的讽刺了对手，显示出自己的特长，也制造了全民话题。
三、提升品牌美誉度的广告创意策略
品牌美誉度是人们对某一品牌的好感和信任程度，在这个过程中，消费者对产品产生评价和衡量。消费者对产品已有一定了解以后，形成相对稳定的消费群体，产品销售数量迅速增长。美誉度高就一定能够给企业带来效益，靠高知名度，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售，而一些企业长期以来重视知名度忽视美誉度，企业盲目的扩大自己的知名度，而不重视美誉度的建设，必然会造成市场推广的巨大浪费，家喻户晓的产品滞销。
品牌在这个时期以后有了相对稳定的顾客，广告宣传要结合已有客户和潜在顾客的特点，加大投放力度，提升品牌形象，获取更高的利润。在此时推出感人至深的公益广告是赚的消费者好感的有力武器，公益广告是塑造品牌美誉度效应最有效的一种广告。公益广告是倡导社会新风尚、弘扬社会主流价值观、宣扬时代精神为主题，以公益为诉求点树立心系大众、回馈社会的形象，为企业赢得大众的好感。例如百事拍摄的新年广告《把乐带回家》中黄晓明担任公益大使，把装有拖鞋、帽子、围巾的“乐包”送到山区贫困家庭的妈妈手中，真挚的泪水和激动的话语一下子打动了受众的内心。
四、稳固品牌忠诚度的广告创意策略
品牌忠诚度是指消费者对品牌的品牌联想，关心程度和反复购买行为的频率。品牌忠诚度可以使消费者产生依赖感、舒适感、信任感和忠诚感，对其他竞争品牌的促销活动有免疫力，一旦成为忠诚客户就会持续购买该品牌产品，并且影响周围的人群购买行为，反应出一个消费者转向另一品牌的可能程度。
消费者通过广告认知品牌，对品牌产品产生试用的欲望，消费者对同类产品品质差别不大的产品不能准确辨别，从对品牌的认知到忠诚的过程中，广告使消费者变得更加忠诚，在这个阶段，消费者对品牌已有深切了解和体验，广告的功效越来越小，此时投放品牌形象广告起到维持品牌忠诚度，减速品牌衰退的作用。品牌形象是品牌管理者赋予品牌的抽象概念，品牌形象往往与目标客户群体自身或向往的形象符合，品牌形象广告是为满足消费者的附加情感，在广告创作时，从情感导入、文化导入入手，运用巧妙的创意把设定好的形象传递给消费者，给品牌营造出和消费者的审美观、价值观、生活理念一致的精神世界，潜移默化的与消费者建立无形的情感纽带。美克美家2012年全新品牌形象广告为静止的家具赋予了新的灵感和意义。于是衣柜不仅仅是衣柜，沙发也不仅仅是沙发，他们都承载着主人的故事和生活的梦想，传递了它的品牌哲学。
结语
品牌效果的产生是一个连续性和积累性的过程，在品牌推广的不同时期推出适当的广告创意策略，进而有效的提高品牌传播的效率，对品牌形象塑造有着重大意义。文章通过对品牌传播知悉度、认知度、美誉度、忠诚度四个阶段的分析和探讨，从消费者的心理和行为变化过程两方面出发，为广告策略的制定提出了理性的依据，探索出符合不同传播阶段的广告创意策略，在各阶段的广告创意相互配合的基础上，让消费者从产生兴趣、想要深入了解，到不知不觉间已成为品牌的购买者，甚至自发向他人宣传。
注释：
① 余明阳.舒咏平.论品牌传播[J].国际新闻界.2003（3）.
② 沈铖.刘晓峰.品牌管理[M].第一版.北京：机械工业出版社.2009.
③ 朱煌灵 谈广告对品牌的作用 http：//www.worlduc.com/blog2012.aspx？bid=3382429 2013-12-18.
④ 黄劲松.赵平.陆奇斌.品牌熟悉对广告过程中品牌态度改变的影响[J].心理科学.2006（7）.endprint
